tk达人带货视频脚本丨零售创新案例，TikTok Shop欧洲六国全开，跨境商家如何把握这波红利浪潮？
——TikTok Shop的“欧洲闪电战”。
欧洲市场一直以来都是跨境电商的兵家必争之地。这里的消费者有着强劲的消费能力，对来自世界各地的优质商品充满了渴望。而 TikTok 在欧洲拥有庞大的用户基础，2024 年 7 - 12 月期间，其在欧盟地区的月活跃用户达到约 1.591 亿，其中德国、法国、意大利等核心国家的用户占比超过 60%，日均使用时长超过 90 分钟 。如此庞大且活跃的用户群体，无疑为 TikTok Shop 的发展提供了肥沃的土壤。
面对这一新兴流量红利，跨境卖家如何快速入局？哪些品类最赚钱？如何避免踩坑？本文将从TikTok Shop发展历史、2024年成绩、竞争对手对比、市场规模及运营策略等几个维度，拆解欧洲市场的增长密码。
这六个国家各自有着独特的市场特点，简直就是跨境商家们的宝藏之地 。
一、德国市场
根据德国贸易协会HDE提供的数据，2024年，德国电商销售额预计将会达到871亿欧元（约合916.6亿美元），相较上一年的854亿欧元小幅增长大约2%。同时，这也将超越2021年达到的867亿欧元高峰，创下德国在线零售市场的新纪录。
与此同时，HDE的调查显示，高达99%的德国成年消费者都会进行线上购物，表明网购已经成为普遍被德国大众接受的主流购物方式。
消费者画像：在德国，人口总数约为8300万，比英国多出近2000万，人均GDP接近5万美元，互联网普及率达83%；其中有43%的消费者会进行跨境网购，人均每年网购消费约为726美元，潜力巨大。
二、法国市场
法国电商销售联合会（Fevad）发布一项关于法国电商销售的最新数据，2024年法国电商市场总收入达1753亿欧元，同比增长9.6%。相比过去两年，线上交易量实现真正回升，一年内增长约10%，此前电商市场增长主要受到通货膨胀的推动。
其中，产品销售实现自2021年以来的首次增长，达到669亿欧元，同比增长6%；服务销售继续保持强劲增长势头，销售额同比上涨12%，达到1084亿欧元。
2024 年意大利电商市场蓬勃发展，在线销售额同比激增 10.14%，达到 865.5 亿欧元。从地域分布上看，意大利北部地区贡献了最多的电商交易量，比例高达 66%，其中伦巴第大区占了大头。
消费者画像：2024年意大利的总人口为5893万人。意大利互联网用户规模已达5156万，意大利人的手机普及率也达到了68.5%。据摩根大通报告，大约有3700万的用户在线购物，而且这个数据有望在今后的几年里继续增长，其中超过三分之一的线上订单通过手机完成。
消费者画像：2024年，西班牙总人口数量为4881.11万人，较上年增加48.32万人，主要是移民人口增长。超过6成（64.8%）的西班牙消费者每月都会在网上购物。而34—44岁的中年消费者是西班牙网购的主力军，在他们之中，将近7成（69.7%）的人每月都至少网购一次。
（一）萌芽期：短视频试水电商（2018-2020）
2018年，TikTok（抖音国际版）在全球爆火，但尚未正式布局电商，仅通过网红带货（如亚马逊联盟链接）变现。
深圳3C卖家李伟回忆："我们当时让网红在视频里挂亚马逊链接，一条爆款视频能带来上万美元销售额。"
转折发生在2020年疫情爆发期间。字节跳动在印尼悄悄上线"购物车"功能，这是TikTok Shop的雏形。
雅加达的服装店主Siti成为首批受益者："直播卖货第一天，我就卖出了平时一个月的量。"
（二）扩张期：东南亚与英国首战告捷（2021-2023）
2021年，TikTok Shop正式上线英国站，初期因物流、支付体验不佳遇冷，伦敦消费者抱怨："物流要两周，退货像闯关。"
TikTok迅速调整策略：引入菜鸟海外仓，将配送时间压缩至3天，培训本地主播，打造"英伦版李佳琦"，推出"超新星计划"，补贴商家运费。凭借“直播带货”模式逐渐打开市场。
真正的爆发来自东南亚。2022年双十一期间，印尼单日GMV突破1.2亿美元，一款售价9.9美元的蓝牙耳机卖出20万台。这验证了社交电商在新兴市场的潜力。
东南亚，印尼、泰国、越南、马来西亚、菲律宾五国单月GMV突破10亿美元，验证“短视频+直播”的电商可行性。
2023年，美国站因政治风险受阻，TikTok转向欧洲，在英国市场实现盈利后，筹备欧洲六国扩张。
（三）爆发期：欧洲六国全开（2024）
2024年3月，TikTok Shop同步开放德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、波兰，覆盖欧洲核心消费市场。
2024年3月15日，德国柏林的一家仓库里，工人们正忙着分拣印有"TikTok Shop"标识的包裹。这些来自中国的商品——从智能化妆镜到可折叠收纳盒，将在48小时内送达欧洲消费者手中。这正是TikTok Shop欧洲扩张战略的一个缩影：用中国速度重塑欧洲电商格局。
战略调整：
- 本地化仓储：与DHL、DPD合作，欧洲订单配送时效缩短至3-5天（此前需10-15天）。
- 低佣金政策：新卖家前3个月佣金仅1%（亚马逊平均15%），吸引大量中小卖家入驻。
最新数据显示，TikTok Shop欧洲站上线仅三个月，日均订单量已突破50万单，其中70%的卖家来自中国。这个由短视频平台演变而来的电商新贵，正在用"社交+电商"的独特打法，给传统电商巨头们上了一课。
（一）核心数据：GMV爆发式增长
整体规模：2024年Q1欧洲GMV达25亿欧元（约195亿元人民币），占TikTok Shop全球份额的35%。
单国表现：
- 德国：GMV最高，占比40%（10亿欧元），家居、3C品类最热销。
- 法国：美妆、时尚增长最快，客单价达55欧元（高于欧洲平均45欧元）。
- 波兰：新兴市场潜力大，低价快消品（如饰品、小家电）占70%销量。
（二）增长驱动力：为什么欧洲人爱在TikTok购物？
- 短视频种草+直播转化：60%用户因短视频推荐下单，30%通过直播购买，仅10%来自传统搜索电商。
- 典型案例：中国卖家“SHEIN式打法”，通过TikTok短视频展示服装穿搭，单条爆款视频带动10万+订单。
- Z世代主导消费：欧洲TikTok用户超1.5亿，其中18-30岁占比65%，更愿意尝试新购物方式。
- 低价+新奇商品：中国供应链优势明显，同类商品比本地电商便宜30%-50%，如“手机支架”在亚马逊卖15欧元，TikTok Shop仅8欧元。
（三）竞争对手对比：TikTok Shop vs. 亚马逊 vs. Temu
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TikTok Shop核心优势：
流量成本低：短视频自然流量推荐，无需高价投广告。
转化率高：沉浸式购物体验，用户冲动消费占比高。
新品牌机会：中小卖家可通过内容“冷启动”，避免亚马逊的价格战。
（四）选品策略：欧洲爆款清单
- 家居用品：创意小家具（如折叠桌）、智能灯具（带APP控制）。
- 时尚配饰：平价珠宝、设计师风包包（强调“独家设计”）。
- 电子配件：手机壳、无线耳机（主打“高性价比”）。
- 健康个护：美容仪、男士理容套装（短视频易展示效果）。
避坑提示：
- 避免大件商品（物流成本高）。
- 慎选食品、药品（欧盟法规严格）。
- “Before & After”（使用前后对比）：适合美妆、家居改造类商品。
- “Unboxing + Demo”（开箱+演示）：3C、小家电品类转化率高。
- “UGC（用户生成内容）+ 折扣码”：鼓励买家晒单，形成裂变。
在 TikTok Shop 这个平台上，内容就是王道，它是吸引用户、促成交易的关键因素 。想要制作出吸引人的内容，我们可以巧妙运用一些方法 。
对于美妆、家居改造类商品，“Before & After 对比” 是个非常有效的方法，能让用户直观地看到产品使用前后的变化，转化率能提升 40% 。比如一款美白面霜，就可以展示使用前肤色暗沉的状态和使用一段时间后肤色提亮的效果 。
3C 类商品则适合采用 “开箱 + 功能演示” 的方式 。通过 15 秒快速展示核心功能，点击购买率超 25% 。就像一款新手机，可以在视频中快速展示它的拍照功能、快充功能等 。
“UGC 裂变” 也是一个很厉害的策略 。鼓励用户晒单并发放折扣码，德国某饰品品牌通过此策略实现复购率 35% 。当用户收到购买的饰品后，在 TikTok 上分享佩戴饰品的美照或视频，并附上品牌发放的折扣码，这样可以吸引更多用户购买 。
除了内容，本地化运营也至关重要 。欧洲六国语言各异，文化背景也各不相同，所以我们要提供多语言客服，英、法、德、意等主要语言的支持是必不可少的，而且响应时间要控制在 24 小时内 。及时、准确地回复用户的问题，能大大提升用户的购物体验 。
在跨境电商的运营中，合规与物流就像是两条坚实的护航线，为商家的业务稳健前行提供保障 。
先说 VAT 政策，这可是合规运营的关键一环 。在欧洲六国，每个国家都有自己的 VAT 政策 。当你的月销售额超过 1 万欧元时，就需要注册当地税号 。德国的 VAT 税率是 19% ，法国是 20% ，意大利则是 22% 。申报周期也各有不同，英国是季度申报，截止日延长至第 25 天，德国则需按月提交 。如果不了解这些政策，一旦违规，可能面临 5% - 30% 货值的罚款 。所以，商家们一定要重视起来，可以与 J&P 等专业机构合作，让他们帮你处理复杂的税务问题，避免不必要的损失 。
再讲讲物流优化，这直接关系到用户的购物体验 。TikTok Shop 有官方合作仓，像德国的 WMS 仓，使用它可以实现 72 小时送达，退货率还低于 8% ，而欧洲平均退货率是 15% 。这样高的配送效率和低退货率，能大大提升用户的满意度 。另外，中欧班列整合也是个不错的选择 。通过 “海外仓 + 铁路运输” 模式，头程成本能降低 40% 。这种模式不仅降低了成本，还能保证货物及时送达海外仓，为后续的配送做好准备 。
展望未来，TikTok Shop 欧洲市场的发展前景一片光明 。随着社交电商渗透率的不断提升，欧洲社交电商占比将从 18% 增至 2027 年的 30% ，市场规模达 3000 亿欧元 。这意味着 TikTok Shop 将迎来更广阔的发展空间 。
TikTok 已经与西门子、博世等德国工业品牌展开合作，推动高客单价商品直播带货 。这一举措不仅为商家们开辟了新的销售领域，也展示了 TikTok Shop 在提升商品品质和品牌影响力方面的决心 。
当然，在发展的道路上也会面临一些挑战 。政策监管方面，欧盟可能会加强 GDPR 合规审查，这可能会导致数据存储成本增加 20% 。本土竞争也不容忽视，Zalando、OTTO 等平台已引入短视频购物功能 。但这些挑战也正是我们前进的动力，只要我们持续创新，不断优化内容和运营策略，就一定能在竞争中脱颖而出 。
跨境商家们，TikTok Shop 欧洲六国全开，这是一次千载难逢的机遇 。让我们抓住这波红利浪潮，在欧洲这片充满潜力的市场中，凭借精准的选品、创新的运营、合理的合规与物流规划，乘风破浪，持续领航 。相信在不久的将来，我们都能在这个新蓝海中创造属于自己的辉煌！
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