tiktok批量邀约达人插件丨TikTok Shop2024年度报告

在全球电商的激烈竞争中，TikTok Shop异军突起，成为了一颗耀眼的新星。它依托TikTok庞大的用户基础和独特的短视频社交生态，为电商行业注入了新的活力。2024年，TikTok Shop交出了一份令人瞩目的答卷，今天就让我们深入这份《TikTok Shop 2024年度报告》，探寻其背后的商业密码。

全球大盘：强势增长，重塑电商格局

销售数据亮眼，市场版图扩张

2024年，TikTok Shop全球预估总销售额（GMV）超过273亿美元，这一数字标志着它已成为全球电商领域中不可忽视的力量。美国市场独占鳌头，以近75亿美元的销售额占据全球近三成份额；泰国和印尼市场紧随其后，分别贡献了57亿美元和42亿美元的GMV。从各站点的增长态势来看，美国市场从年初的3.39亿美元增长至年末的11.88亿，几乎实现了电商交易的三倍增长；泰国市场GMV从3亿稳步增长至6.56亿，年底高峰增长显著；菲律宾市场GMV从年初的1.79亿增长至年底的3.12亿，增长幅度可观。这些数据充分展示了TikTok Shop在全球市场的强大影响力和增长潜力。

广告投放火爆，流量转化惊人

TikTok平台在2024年的广告投放量表现强劲。在排名前100的网站投放量数据中，TikTok相关平台主导了广告投放量，这表明TikTok在电商广告市场的影响力持续扩大。亚马逊、Temu、Shopee等电商巨头纷纷加大在TikTok的广告投放力度，看中的正是其强大的流量转化能力。社交媒体巨头YouTube和Instagram，以及流媒体平台Netli和Spotify也布局TikTok广告，竞争激烈的同时，也证明了TikTok在广告领域的吸引力。

欧美站点：机遇与挑战并存

美国站：GMV持续攀升，品类消费多元

1. GMV增长强劲

美国市场24年总GMV达到75亿美元，月均GMV在6.28亿美元。尽管面临外部政策环境变化的挑战，但在1.7亿消费者的支持下，市场韧性十足。从1月到12月，GMV持续增长，月度复合增长率达到12%，11月到12月受圣诞节及黑五电商营销大促带动，GMV攀升近12亿美元。

2. 品类分析

美国市场头部品类呈现波动增长趋势，护理及美容全年占据领先地位，12月GMV达2.33亿美元。美国站年度TOP10累计GMV为52.7亿美元，接近美国站全年总GMV的70%，市场集中度较高。护理及美容凭借多样展示方式、旺盛需求和大促活动，GMV累计达到15亿规模，占TOP10的近1/3；女士服装GMV累计接近8.7亿美元，得益于女士消费者群体占比偏高和季节性促销；健康品类GMV累计约6亿，反映出人们对健康的关注度不断提升。

3. 价格段分析

美国市场商品各价格段需求多样。从销量来看，护理美容及女士服饰最受欢迎的是30美元以下商品，但各价格段相对均衡；手机电子产品、家用电器、家居用品最受欢迎的是15美元以下产品。从GMV来看，美国市场GMV主要由20 - 40美元价格段的商品贡献，其中20 - 30美元占比约20%，30 - 40美元占比约15%。收藏品类因其特殊性质，100美元以上价格段占比最高超40%，时尚配饰、家用电器100美元以上价格段占比也近30%。

4. 小店与商品榜单

GMV排名前十的小店共涉及五种品类，健康类小店以5家位居榜首，反映出美国消费者对健康的高度关注。排名前三的小店优势明显，销售额近5500 - 5900万美元，超过排名第4名小店1700万，梯队分化明显。护理美容类排名前十的小店销售额差距较小，均价集中在50美元以上；健康品类小店销售额相对集中，商品价格兑现度较高；女士服装小店销售额较集中，价格集中在30 - 50美元。

英国站：跨境GMV增速迅猛，营销模式创新

1. GMV增长情况

英国市场24年总GMV达到10亿美元，月均GMV在0.83亿美元左右，跨境GMV增速达到了161%。从1月到9月，GMV实现翻倍增长，9月份受TikTok Shop英国站推出“百万英镑俱乐部”激励计划影响达到顶峰，之后保持稳定。

2. 品类分析

英国市场头部品类月度波动增长，护理及美容整年增长相对平稳，女士服装波动较大。英国年度TOP10累计GMV为5.05亿美元，接近英国站全年总GMV的51%，市场集中度与其他市场站点相比较低。护理及美容、女士服装占TOP10的59%，是绝对优势品类，其他品类份额均低于10%，主要靠商家在节假日增加促销折扣吸引消费者购物。

3. 价格段分析

英国市场各品类以低价出货，但GMV贡献度相对均衡，市场需求多样。最受欢迎的是10美元以下的商品，24年出单量约0.32亿件，占总销量的67%。GMV由10美元以下的商品贡献总占比约31%，15 - 30美元的商品贡献的GMV为32%，各品类各价格段间差异较大。

4. 小店与商品榜单

GMV排名前十的小店共涉及五种品类，护理和美容小店以四家上榜位居榜首。排名在前三位的小店优势明显，月销售额近2600 - 3000万美元，超排名第四的小店2倍有余，头部梯队稳固。护理美容类销售额排名在前10的小店，销售额差较大，主流均价为20 - 30美元；女士服装小店TOP10销售额之间差价大，前两名小店销售金额为2700 - 3000万之间，是第三名店铺的6倍多，头部稳定，属于寡头垄断市场；健康品类小店销售额差距较大，靠爆品带动上榜，均价集中在20 - 30美元。

东南亚站点：蓬勃发展，潜力无限

泰国站：GMV稳步增长，低价市场主导

1. GMV增长态势

泰国市场24年总GMV达到57亿美元，月均GMV在4.75亿美元左右，是东南亚市场GMV最高的站点，全年增长幅度达到11.3%。1月到9月GMV持续增长，8月份官方营销策略倾斜使得下半年增长趋势高于上半年。

2. 品类分析

泰国市场头部品类呈现波动增长趋势，护理及美容全年处于领先状态，12月份GMV激增达2.4亿美元。泰国年度TOP10累计GMV为31.8亿美元，接近泰国站全年总GMV的56%，护理及美容凭借需求旺盛及直观多样的营销效果霸占榜首，GMV占整个TOP10的1/3；女士服装GMV累计接近4.4亿美元，得益于消费者季节性需求和电商平台购物体验；健康品类GMV累计约3.8亿，反映出人们对健康的关注。

3. 价格段分析

泰国市场各品类以低价市场为主，主流出单价格段集中在0 - 5美元。各品类5美元以下商品占比在50%（纺织家居）至93%（家居用品）之间，10美元以下商品出单量共约4.3亿件，占总销量约90%。GMV主要由10美元以下的商品贡献，其中0 - 5美元占比约31%，5 - 10美元占比约22%。

4. 小店与商品榜单

GMV排名前十的小店共涉及五种品类，护理和美容小店以4家位居榜首，健康类小店占据三席。排名第一的小店优势明显，月销售额近4.8亿美元，超排名第二的小店2倍有余。护理美容类排名前十的小店销售额差距较大，主流爆品以价低优势霸榜；女士服装小店在总额销售额排名中未有小店进入前十，当前第一名小店年度销售额接近1000万，产品主要为广铺度策略，低价是主要驱动力；健康品类小店销售额离散度较大，但商品价格兑现度较高。

印尼站：电商规模扩张，护理美容称霸

1. GMV增长趋势

印尼市场24年总GMV达到34亿美元，月均GMV在3.5亿美元左右，年度小店数接近20万家，与23年比增长幅度达到30%。1月到9月GMV持续增长，斋月过后营销有小幅下滑，下半年月度增长逐步突破4亿大关。

2. 品类分析

印尼市场头部品类受斋月节点营销影响，高点后持续回落，但护理及美容整年增长相对平稳。印尼年度TOP10累计GMV为25.7亿美元，接近印尼站全年总GMV的62%，集中度较高。护理及美容凭借需求旺盛及直观多样的营销效果霸占榜首，GMV占整个TOP10的30%；女士服装GMV累计接近4.4亿美元，得益于电商平台推广和购物体验；穆斯林时尚受到斋月需求增加和大促活动影响，3月份GMV达到0.75亿后持续回落，位列TOP3。

3. 价格段分析

印尼市场各品类以低价市场为主，主流出单价格段集中在10美元以下。5美元以下商品出单量约3.6亿件，占总销量的67%，各品类占比在54%（鞋子）到87%（家居用品）之间；GMV主要由10美元以下的商品贡献总占比约73%，其中0 - 5美元占比约36%，5 - 10美元占比约38%。

4. 小店与商品榜单

GMV排名前十的小店共涉及四种品类，护理和美容小店以7家上榜位居榜首，且垄断前四小店的排名。排名第一的小店优势明显，月销售额近4500万美元，超排名第二的小店3倍有余。护理美容类销售额排名在前10的小店，除第一名外销售额差较小；女士服装小店在总额销售额排名中未有小店进入前十，当前第一名小店年度销售额接近800万，产品主要为广度策略，低价走量优势明显；穆斯林时尚小店前十的销售额之间差距较小，主流小店集中在200 - 300万，产品策略主要为广度策略，均价低于110美元小店占5成。

其他东南亚站点：各具特色，亮点频出

1. 越南站

越南市场24年总GMV达到34亿美元，较2023年增长超6倍，月均GMV在2.86亿美元左右，相对波动增长。护理及美容长期占据TOP1，年度TOP10累计GMV为19.4亿美元，接近越南站全年总GMV的57%，前TOP10集中度较高。市场以低价市场为主，主流出单价格段集中在10美元以下，但手机和电子产品>50美元的GMV贡献比例占比超30%，是值得关注的高质市场。GMV排名前十的小店共涉及七种品类，护理和美容小店以五家上榜占据数量优势，食品饮料小店以1700万美元霸占榜首。

2. 菲律宾站

菲律宾市场24年总GMV达到27亿美元，较2023年增长率超60%。护理和美容领跑，母婴品类挤入TOP5，年度TOP10累计GMV为15.7亿美元，接近越南站全年总GMV的59%，TOP10集中度较高。市场低价市场占据主导，主流出单价格段集中在5美元以下。GMV排名前十的小店共涉及六种品类，手机和电子占据头部，销售额梯队相对集中，产品价格实现度较高。

3. 马来西亚站

马来西亚市场24年总GMV达到26亿美元，较2023年增长率超200%，下半年月均GMV持续增长峰值约至2.8亿美元。护理和美容长期霸榜，年度TOP10累计GMV为14.8亿美元，接近越南站全年总GMV的57%，前TOP10集中度较高。市场以低价市场为主，主流出单价格段集中在10美元以下，但手机和电子产品>50美元的GMV贡献比例占比接近30%，是值得关注的高质市场。GMV排名前十的小店共涉及六种品类，护理美容小店占据头部，销售额梯队分化明显。

4. 新加坡站

新加坡市场24年总GMV达到1.5亿美元，较2023年增长率约17%，基本持平东南亚市场增速。护理及美容波动性增长且领先TOP2品类3倍多，年度TOP10累计GMV为9400万美元，接近越南站全年总GMV的63%，前TOP10集中度东南亚国家中最高。市场以品质市场为主，主流GMV价格段集中在100美元以上。GMV排名前十的小店共涉及六种品类，健康品类凭借3席数量领先，销售额梯队分化明显，护理及美容GMV占绝对领先地位。

2024年要闻回顾：政策与合作交织

美国“不卖就禁”事件：跌宕起伏的博弈

2020年8月起，美国针对TikTok的一系列行政令引发轩然大波，“不卖就禁”法案成为TikTok在美国发展的巨大挑战。历经多轮法律诉讼和政策变动，2025年1月17日，美国最高法院裁定支持该法案，这一事件不仅影响了TikTok在美国的命运，也引发了全球对跨境电商政策风险的关注。

其他重要事件：合作拓展与市场变动

1. TTS印尼与Tokopedia合并

2024年4月，TikTok Shop印尼与Tokopedia完成系统整合，形成新的实体Shop Tokopedia，TikTok在印尼的电商运营模式发生重大变化。

2. TikTok与亚马逊合作

2024年8月，亚马逊与TikTok签署合作协议，TikTok用户可在平台内购买亚马逊商品，实现了两大电商巨头的流量互通。

3. 加拿大关闭TikTok业务

2024年11月6日，加拿大政府以国家安全风险为由关闭了TikTok在当地的业务，TikTok表示将提出法律异议。

4. 新站点上线

2024年12月，TikTok Shop陆续上线西班牙、爱尔兰、墨西哥站，进一步拓展了全球市场版图。

行业展望：2025年，TikTok Shop何去何从？

增长趋势预测：持续上扬，前景广阔

2025年，随着“不卖就禁”法案的不确定性逐渐消除，TikTok Shop有望在美国市场进一步扩大份额，持续推动全球GMV增长。在东南亚市场，其凭借成熟的运营模式和庞大的用户基础，将继续保持高速增长态势。

发展策略建议：合规与本土化并重

1. 合规运营

面对日益复杂的国际政策环境，TikTok Shop需要加强合规管理，确保在不同国家和地区的运营符合当地法律法规，避免政策风险。

2. 本土化运营

深入了解各市场的文化、消费习惯和需求特点，进行针对性的本土化运营。从商品选品、营销方式到店铺运营，都要贴合当地市场，提升用户体验。

3. 内容与电商融合

继续深化内容与电商的融合，通过优质的短视频和直播内容吸引用户，提高用户粘性和购买转化率。鼓励达人创作更多有吸引力的带货内容，打造内容驱动的电商生态。

4. 品牌建设与精细化运营

卖家应注重品牌建设，提升产品品质和服务水平，通过精细化运营，满足消费者日益多样化的需求，在TikTok Shop平台上实现可持续发展。

搭乘TikTok Shop的电商快车

2024年，TikTok Shop在全球电商舞台上展现出了强大的实力和潜力。无论是欧美市场的稳步拓展，还是东南亚市场的蓬勃发展，都为卖家和品牌提供了广阔的发展空间。虽然面临着政策风险和市场竞争等挑战，但只要把握好机遇，坚持合规运营、本土化发展和创新驱动，TikTok Shop必将在2025年继续书写电商传奇。对于广大电商从业者来说，TikTok Shop无疑是一艘正在乘风破浪前行的巨轮，搭乘这艘快车，有望在全球电商市场中收获丰厚的回报。让我们共同期待TikTok Shop在新的一年里创造更多的辉煌！

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