2024 或成海外直播电商爆发元年，TikTok Shop 的厚积薄发

“百万美元直播间或并非偶然。”                                

作者 | 代聪飞

编辑 | 林觉民

直播电商的“旋风”正在席卷海外：连续达成百万美元 GMV 直播的TikTok Shop，正将直播电商在海外发展的势头，生动展现给全球商家和消费者。近日，TikTok Shop美区再现百万美元直播场。继美区达人 Stormi Steele 在 6 月份创造出TikTok Shop美国首个单场直播百万美元的销售额后，美区的西班牙语主播 Mandys Pena 也在近期直播中突破百万美元，将美区直播 GMV 记录刷新到 121 万美元。雷峰网获悉，6月至今，TikTok Shop 美国已经涌现出数个超 50 万美元 GMV 的直播大场。如果说产生第一个百万美元直播是“意外之喜”，是多方努力、各种优势资源搭建出来的“天时地利人和”。那么一个月内，多位美区、英区达人创造直播带货成绩，不免让人深思，海外直播电商是否迎来了真正的爆发元年？
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“百万美元直播间”诞生幕后

一个月前，美国小镇女孩 Stormi Steele 在 TikTok Shop 直播间创造了美国的首个“百万大场”，单场直播 GMV 102 万美元。这一成绩很快在电商圈传播开来，也吸引了更多有心参与到直播电商行业的国内外从业者们。Stormi Steele 是一名美国女性创业者。她在 2019 年就已经创立美容品牌 Canvas Beauty。2020年，Stormi Steele 开始在 TikTok 发布视频。Canvas Beauty 在 TikTok Shop 销售的首款商品——Body Glaze 身体乳一经发布后快速走红，短短几天就收获数百万浏览和点赞。Stormi Steele 达成首个百万美元直播的幕后，是她对销售技巧的独有心得，以及平台与主播间的相互成就。Stormi 在接受媒体采访时曾表示，幕后工作总是很棒的，我们专注于建立一个社区，而不仅仅是销售商品。Stormi 认为社区更能产生共鸣，TikTok Shop 平台非常有利于简单直接、有机、真实的内容。通过 TikTok Shop，Stormi 表示在平台上能找到和触达志同道合的人，凭借个人魅力、创业经历、品牌商品将这些人持续聚集在一起，不断为这个私域社群提供新的发现，并将发现持续转化成购买。雷峰网从内部知情人士处独家了解到首个“百万直播场”的更多执行细节。据悉，在此次创纪录直播之前，Stormi Steele 团队在组货时积极采纳了 TikTok Shop 运营团队提供的建议。对商品的组合和包装进行了优化，将大包装换成了容量更小、性价比更高的小包装。这一举措也极大地提升了直播间的购买。基于对平台用户的调研，Stormi Steele 在 4 月 24 日的直播中发布了呼声最高的新味道身体乳，分别是梨、葡萄柚、黄瓜甜瓜、橙子奶油冰棒、香蕉奶油派、青柠派、蓝莓、凤梨。主推商品为全部味道的正装和套组。后来，结合了Stormi Steele 4月直播场的经验、商品套组销售表现，以及短视频用户反馈，运营团队建议推出12种味道小样套组，以更方便于直播销售。在经过 5 月份的自然直播试水之后（开播20分钟售罄），确定小样套组为本次直播活动的主力商品。事实证明了选品策略调整的有效性，Stormi Steele 这次开播一小时后，直播间总 GMV 即达到 40 万美元。此外，运营团队也建议，直播间包含热销款身体乳在内的折扣正装套组，丰富价格分布，给消费者提供更多选择的同时，也帮助达人快速销货。广告流量方面，开播前两天，TikTok团队帮助 Stormi Steele 筛选部分优质广告计划加入投放策略，以加快计划消耗及回传反馈速度，建议团队将 5% 预算用于预热视频。这也是大部分达人直播间可选择的通用策略，通过达人提前投放直播预热视频进行种草，达人/商家的直播间开播流量就能得到一定权重，这对后续自然流量的获取有不小帮助。雷峰网了解到，Stormi Steele 近乎完美地执行了预定的商品、直播和投流策略，最终创造出首个百万美元 GMV 的优异成绩。新纪录的背后，一方面是她在TikTok与用户已经建立的信任基础，另一方面也是合理使用直播策略的结果。继Stormi Steele之后，另一位美国的西班牙语主播Mandys Pena也快速解锁了此成就。7 月 10 日，Mandys Pena 在一场8 小时的品牌直播活动中，成功销售了 3 万多件商品，创造了121 万美元的美国单场直播 GMV 新高。这距离她上次直播创造的 73 万美元销售额，仅仅过去一个月。Mandys Pena 16岁开始从事美容相关工作，23 岁开始独立创业，起初也遇到不小的阻力。直到“遇见”TikTok，Mandys 成功将自己的品牌和商品，通过该平台推广给更多的全球用户。TikTok Shop带来的一站式创新电商体验，也让Mandys的品牌能够通过引人入胜的购物内容，快速释放TikTok平台的商业潜力。目前，Mandys Pena 的TikTok账号 @simplymandys 拥有26.2万粉丝。相比国内一些大主播，动辄百万，甚至千万级的粉丝，这个数字并不突出。但就是这样的一位主播，通过合理的经营策略，多次取得较好的直播成绩。与 Stormi Steele 一样，Mandys Pena 也非常重视整个直播过程的策略，发掘更多潜在用户和精准流量。直播过程中，Mandys Pena 基本都会时刻关注商品转化情况，根据实时动态调整策略，以期达成一个比较满意的销售结果。综合来看，Stormi Steele和Mandys Pena 能够相继达成百万直播，是天时（适逢夏季大促流量爆发）、地利（长期建立的品牌社区信任基础）、人和（多方配合、合理的直播运营策略）的“开花结果”。比起国内消费者已经形成直播购物习惯，购买更多集中于头部主播，TikTok Shop 欧美市场正处在爆发阶段，只要认真经营，每一位中腰部主播都有潜力成为下一个“百万直播间”的创造者。
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海外直播电商爆发元年

不止有 Stormi Steele 的首个“百万美元直播间”，近一个多月，海外的直播电商开始进入爆发阶段，美英两区已然绽放出耀眼的光芒。先来看美区。西班牙语主播 Mandys Pena 上周再度刷新纪录，这也是她在近期第二次刷新 TikTok Shop 美区直播纪录。这一成绩在西班牙语的直播间尤为难得，也体现出美国小语种直播市场，充满着巨大的商业潜力。目前，Mandys 已经在 TikTok Shop 平台上直播超过了两个多月。公开资料显示，她的单场直播 GMV 从最初的 3000 美元增长到数十万、上百万美元，跻身 TikTok Shop 畅销店铺榜单前 10 名。一个月前， Mandys Pena 率先已经达到 73 万美元，同样在当时创造了直播纪录。当时，圈内不少人就已经在期待首个“百万美元”直播场次的诞生。随后第二天，Stormi Steele 当即创下百万美元直播纪录。Stormi Steele 的成功，这既是在预期内，也让大家有些惊叹直播电商在海外的爆发。再来看隔壁英区。6月下旬，在 TikTok Shop英国夏季大促活动首日，英国美妆品牌 Made By Mitchell ，单日销售额就达到 100 万美元。据了解，Made By Mitchell 的成功得益于一场直播，地点位于英国曼彻斯特。当天，直播间为包括Made By Mitchell 的多款热门产品提供了独家折扣。直播过程中，几乎每秒都有产品售出。通过直播达成的销售额定格在83万美元，助力该品牌24小时内达成“百万美元 GMV”。在这场活动中，Made By Mitchell的创始人 Mitchell Halliday 和几位特别的 TikTok 创作者一起为观众提供了愉悦的直播购物体验。这些创作者包括Amelia Olivia、化妆师Hollie Flynn和Becky Morgan等。直播过程中，Mitchell 还利用平台向超过 60 万的粉丝和观众独家推出了 8 款新产品。直播结束后，Mitchell 表示：“去年，我庆祝了一周销售额达到 200 万美元，现在只用了一天就达到这个惊人的数字。这不仅是 Made By Mitchell 的历史性时刻，也是整个美妆行业的历史性时刻，表明 TikTok 直播购物有潜力大规模地推动商业发展，这是在其他平台无法实现的。”雷峰网获悉，继Mitchell之后，更多TikTok Shop英国中腰部达人实现了突破。半个月内产生了多个数十万的英国直播大场，更刷新了服饰时尚行业的直播记录。从美区到英区，新的直播记录正不断诞生，这表明以 TikTok Shop为代表的直播电商平台，正在成为海外消费者新的购物渠道，欧美用户直播购物的心智逐渐形成。算起来，自 2021年 TikTok 入局电商领域至今，不过三年有余。这期间，越来越多的海外用户习惯于在这个平台购物。用户，不再仅仅是平台内容的浏览者，也积极参与其中，成为电商用户。这一转变不仅仅是数字上的增长，更是用户消费习惯和观念的重大变革。这种变化使得平台上的商业生态更加丰富多样，也为更多的商家和创作者提供了广阔的发展空间。雷峰网获悉，除了上述 Stormi 和 Mandys 的品牌直播，近期美区的联盟商品单场直播 GMV 也大幅刷新纪录。心智的养成，使得平台出现越来越多的高 GMV 带货达人，也为更多的中小商家商品提供了爆发的契机。TikTok Shop美区的带货达人和商家也开始越来越多关注到直播带货，这一能实现“弯道超车”的成功路径。然而，对刚接触直播带货的美区商家们而言，快速摸清直播“门路”却并不容易，其中痛点包括流量不足、转化不稳定、回报率低等。结合前文 Mandys Pena 和 Stormi Steele 的案例，我们可以看到一些可学习的策略：针对流量不足，可以通过付费流量为直播间引流，快速提升人气，带动自然流量；针对转化不稳定，投流过程中可根据行业商品，选择合适标签，推荐潜力人群，提升商品转化效果；针对回报率低，持续培养 ROAS 目标计划拉升回报率，同时搭配加入放量计划，提高直播间人群精准度；TikTok Shop 运营团队也会对直播间运营策略提供的积极支持和建议。今年下半年，随着年中大促、秋冬大促、黑五大促、圣诞元旦等购物节日来临，更多成功的直播间或将应运而生，为直播电商行业注入新的活力和动力。届时，不仅会涌现更多百万直播，海外直播电商或将通过TikTok Shop成熟的达人生态迎来进一步爆发。
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为什么是 TikTok Shop

种种迹象表明，TikTok Shop的电商业务已经进入爆发阶段。第三方数据机构 FastMoss 的数据显示，二季度以来，单场“超10万美元”的直播逾70场。今年以来，TikTok Shop美区的单场直播记录不断被打破。进入二季度，TikTok Shop美区开始出现“单场 GMV 超40万美元”的带货直播间。短短一个半月，平台就涌现出多个超过 50 万美元 GMV 的直播间。TikTok Shop的直播电商能够爆发或许有多方面原因。其一是，美国用户本身有电视购物习惯，这种互动式的直播购物并不会陌生；其二是，TikTok拥有广泛的年轻用户群体，这些人更能接受新鲜事物，引领了直播电商这种购物文化的诞生；其三是，今年年初开始，用户在TikTok Shop上的购物心智逐渐形成后，TikTok Shop官方开始大力推进电商直播业务，甚至在多个市场成立专门的直播小组。作为一站式、无缝电商生态系统，TikTok Shop将娱乐、发现与购物巧妙融合，为用户提供了比以往更加舒适的购物体验，用户形成了在娱乐过程中，发现好商品，并最终下单的习惯。这一独特模式打破了传统的购物局限，正吸引着平台越来越多的内容消费者变成商品消费者。数据分析公司 Earnest Analytics 的数据，TikTok Shop 在复购方面的成绩似乎也非常不错。据外媒报道，Earnest 通过分析数据发现，大约 27% 的 TikTok Shop 购物者在第一次购买后，会在五个月后再次购买，表现优于其他传统的电商平台。随着直播电商在英美区的爆发，TikTok Shop 或有机会将这一形态带到整个欧美地区，重塑海外电商生态，推动当地经济发展。从美区不断刷新的百万美元直播记录，到英国跑出第一个日销百万品牌，其带来的示范效应正在显现：TikTok Shop 正成为越来越多商家眼中的"香饽饽"，平台也顺势为商家提供了许多激励政策。近期，TikTok Shop 先后在美区和英区发布了多个不同的支持措施。在美区，TikTok Shop 发布了“亿元俱乐部”专项政策，希望通过提供一系列专项激励和资源支持，助力美国跨境商家实现GMV亿元美金的突破。具体而言，“亿元俱乐部”专项政策优先向部分 TikTok Shop 美区跨境自运营的重点商家开放，提供治理保障、佣金减免、物流支持、潜力爆品专项计划和品牌营销与大促资源优先参与等五大权益。同样在美区，TikTok Shop也适时推出了扶持中小企业的SOAR计划。通过与本地知名组织和专业人士合作，TikTok Shop将为更多中小企业提供量身定制的资源、指导和交流机会。在英区，TikTok Shop发布了针对英国商家的“百万英镑俱乐部”激励计划，涉及免佣金、物流履约、品牌推广等，旨在通过一系列专项激励政策和平台大力度扶持，助力商家在平台上实现百万英镑销售突破。雷峰网了解到，本次“百万英镑俱乐部”计划为英国新商家提供的福利包括但不限于享受最长 90 天的 0% 销售佣金、免费使用平台履约配送服务、商家专属运营支持等。此外，TikTok Shop 还将为商家提供专门的促销活动支持，确保其品牌和商品通过大促活动、达人带货、内容推广等方式获得更多曝光和关注。“当前是在 TikTok Shop 开展业务的最佳时机。” TikTok Shop 英国运营负责人 Jan Wilk 表示，“0% 佣金政策和我们无与伦比的支持，将帮助TikTok Shop百万英镑俱乐部成员在平台成长。”相比传统电商平台需要花费数十亿美元在 Facebook 和 Instagram 投放广告以获取新用户，TikTok Shop 这样的天然有内容优势的平台，已经汇聚了全球用户，获得了数百万潜在买家的关注，更容易在短的时间内建立客群。随着平台生态和扶持举措不断丰富完善，海外直播电商在跨过从 0 到 1 的门槛后，或将迎来更快速的增长。注：封面图片由即梦生成//