【Hi东南亚】TikTok Shop在东南亚捧红中国美妆
近年来，中国化妆品品牌在东南亚市场的影响力正在迅速扩大，其中越南市场尤为突出。根据YouNet ECI的统计，2023年9月至2024年8月期间，五大中国美妆品牌（如Focallure、Colorkey等）在越南四大电商平台（Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki）的销售额达到2600万美元，同比增长180%。此外，Metric的报告也显示，同期越南三大平台上的中国美妆总销售额超过10050亿越南盾，一年内市场规模增长近三倍。
这一爆发式增长离不开TikTok Shop的推波助澜。短视频平台上的美妆教程、产品测评和挑战赛等内容吸引了大量18至34岁的用户，尤其是Z世代，占比超过50%。TikTok Shop通过达人直播和互动营销，为中国美妆品牌提供了与东南亚年轻消费者直接沟通的机会。例如，珂拉琪凭借一款唇釉产品迅速打入越南市场，成为TikTok Shop越南站全品类销量冠军。此外，菲鹿儿在2023年9月至2024年8月期间，累计售出超过152万件产品，收入超过1164亿越南盾。
越南只是中国美妆品牌在东南亚扩张的一个缩影。Statista数据显示，2023年越南美妆市场规模达26.6亿美元，其中电商渠道占比20.2%，预计到2027年将升至24%。而整个东盟药妆市场规模预计将在2028年突破147.5亿美元。随着东南亚中产阶级的崛起和年轻消费群体的壮大，美妆产品的需求不断增加，尤其是护肤品和美容类产品被视为“刚需”，市场潜力巨大。
在这一过程中，TikTok Shop凭借其强大的内容生态和直播电商模式，为中国美妆品牌提供了一个全新的营销渠道。通过与越南顶级博主合作，中国品牌能够快速提升品牌知名度和产品销量。例如，欧莱雅通过TikTok Shop在东南亚五国同时开启“Super Brand Day”营销活动，邀请超过8万达人参与，创造了各国的GMV新纪录。
此外，TikTok Shop的全球布局也在加速推进。2025年，TikTok Shop计划在意大利、德国、法国、日本和巴西等五个国家扩展其电商业务。这为中国美妆品牌提供了更广阔的发展空间，使其能够借助TikTok Shop的平台优势，进一步拓展海外市场。
然而，中国美妆品牌在东南亚市场的扩张也面临挑战。越南市场由韩国、日本及欧美品牌主导，尤其是韩国美妆品牌在越南市场深耕多年，已经建立了较高的品牌知名度和消费者忠诚度。此外，越南政府对化妆品进口的严格管制，以及文化差异等因素，也为中国品牌的发展带来了一定的阻碍。
尽管如此，中国美妆品牌凭借高性价比的产品、创新的营销策略以及TikTok Shop的内容电商模式，正在逐步改变东南亚市场的竞争格局。未来，随着TikTok Shop的持续发力和中国品牌在东南亚市场的深耕，中国美妆有望在这一高潜力市场中占据更重要的地位。
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