在跨境电商的舞台上，TikTok 电商的发展一直备受瞩目。近期，局势可谓是风云变幻，美国市场因新关税政策及诸多不确定因素而动荡不安，欧洲市场也传来免税政策调整的坏消息，就连 TikTok 美区也处于风雨飘摇之中。然而，就在这一片阴霾之下，TikTok 东南亚市场却如同一颗璀璨的明星，闪耀出耀眼的光芒。这究竟是为何呢？
过去一周，跨境电商界可谓是愁云惨淡。美国的新关税政策如同一场强烈的地震，引发了跨境行业的巨大震动；欧洲取消免税政策的消息也如同一记重锤，砸在了卖家们的心头。而 TikTok 美区的未来也充满了变数，仿佛一把高悬的达摩克利斯之剑，随时可能落下。
但当我们把目光转向东南亚时，却发现这里是一片截然不同的繁荣景象。近期，TikTok 东南亚各大站点跨境爆品佳绩不断，尤其是美妆个护品类，成为了市场的中流砥柱。
TT123 消息显示，在 2.3 - 2.9 这一周，TikTok Shop 全球市场销量排行榜前 5 名的产品均来自东南亚，其中美妆个护品类占据 3 席。TikTok Shop 泰国站的一款眉笔更是脱颖而出，以 10.1 万的周销量勇夺全球总冠军。这款由中国义乌麦欧丽网络科技有限公司生产的 MYONLY 眉笔，在泰国站售价仅 6.90 泰铢（约 1.48 元），其防水持久的特性深受泰国消费者喜爱。它是 2 合 1 旋转眉笔，还带有眉刷，有 5 种颜色可选。过去 28 天内已售出近 30 万单，截至目前在 TikTok 泰国站销量高达 312.39 万单。
有头条评论说：“真没想到一支来自义乌的眉笔能在东南亚取得如此惊人的成绩，这背后的市场潜力不容小觑。” 这款眉笔主要依靠平台自然流量和店铺橱窗展示等自然渠道推广，降低了成本，非常适合低价产品。其成功的背后，是东南亚庞大的消费市场潜力和成熟的平台优势。
东南亚是全球增长最快的电商市场之一，2023 年增速达 18.6% 位居全球第一。据《e - Economy SEA 204》报告，2024 年其电商市场规模约 1590 亿美元，预计 2025 年将达 1860 亿美元。这里拥有近 7 亿人口，35 岁以下年轻消费者超 50%，他们在 TikTok、Shopee 等平台上活跃度极高，在印尼、菲律宾等国，TikTok Shop 已成为重要购物方式。
在过去一年，TikTok Shop 在东南亚发展迅猛。EchoTik 数据表明，截至 2024 年，其在东南亚总 GMV 已突破 210 亿美元，泰国站以 50 - 60 亿美元的 GMV 独占鳌头。而且，东南亚消费者购物习惯与国内相似，注重性价比，这使得国内产品在当地很受欢迎。
在全球美妆行业增长乏力的情况下，东南亚成为了难得的增长市场。以印尼为例，2024 年美妆市场规模预计达 19.6 亿美元，2024 - 2029 年预计以 4.39% 的 CAGR 增长。许多国内美妆品牌纷纷将东南亚作为出海首站。完美日记在越南 TikTok 平台散粉品类成绩斐然，COLORKEY 凭借一支唇釉在越南 TikTok Shop 迅速打开市场。一些美妆 MCN 机构也纷纷布局，如美 ONE 或将出海首站选在 TikTok 印尼市场，范冰冰的 Fan Beauty Diary 已入驻新加坡站。
业内人士在头条分析：“东南亚美妆市场的崛起，一方面得益于其自身的市场潜力，另一方面也与当地的审美和消费习惯与国内有一定契合度有关。”
对于跨境卖家而言，若想开拓 TikTok 东南亚市场，首先要了解当地的热销品类和消费趋势。2024 年东南亚 6 国 TikTok Shop 热销品类 TOP5 中，美妆个护、女装与内衣、手机数码等持续领先，母婴用品和食品饮料成为新增长点，一些小众家电和电子产品也颇受欢迎。这里市场集中度低，新品机会多，个体户自运营灵活性高，适合时尚、美妆等品类发展。但同时，东南亚六国消费市场存在差异，跨境商家需深入了解当地特点，不可盲目入局。
总之，在全球电商市场的复杂局势下，TikTok 东南亚市场为跨境卖家提供了新的机遇。只要把握好市场趋势，做好本地化运营，就有可能在这片热土上收获成功。
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