遭仅退款背刺，TikTok卖家正在涌向欧洲

12月18日，特朗普公开致信最高法院，希望最高法推迟“不卖就禁”法案生效，并允许他通过谈判达成解决方案。只不过，命运的馈赠，早已暗中标好价格，特朗普此番究竟打着什么算盘？TikTok卖家们又该何去何从？

在刚刚结束的圣诞假期和新年假期里，TikTok法律团队无疑是全球最忙的打工人之一。

据悉，除了1月10日这一广为认知的DDL，最高法院还要求TikTok在1月3日前完成书面摘要部分，这波不得已的“临阵磨枪”挑战着极限打工人的神经，也将这场拉锯战的紧迫感拉满。

面对“不卖就禁”法案，字节跳动已多次表示，将TikTok从字节跳动中剥离一事在商业、技术和法律等层面都几乎不存在可能，那么根据“不卖”、“就禁”的递进语序，TikTok的命途显而易见。

反观特朗普，从面见周受资，到公开声援TikTok，再到公开致信最高法院请求其“网开一面”，步步为营的战队行为让特朗普支持TikTok在美运营似乎成为板上钉钉。

图源：TikTok

从实际效果上看，特朗普当选美国总统的牌面的确为TikTok争取到了加速进入最高法院审核流程的机会。但，特朗普此举并非兑现当选前“拯救TikTok”的诺言，更多的则是商业目的的考量。

TT123获悉，近日，据外媒报道，2024年 1 月至 11 月，TikTok Shop 在美国的销售额已达到65亿美元，预计2024年整年将超过80亿美元。

TikTok相关负责人此前也曾表示，如果TikTok在美国被封禁，仅一个月时间，美国小型企业将单独损失超过10亿美元的收入，美国近200万创作者的收入将减少近3亿美元。

无论从市场规模，发展潜力，还是创作者生态，目前在内容电商赛道这一赛道，TikTok Shop并无对手。如若TikTok在美被封禁，以上可量化的部分损失只会是冰山一角。

除了生意，特朗普“拯救TikTok”还有另一重要考量，那就是挽救美国的商誉。

众所周知，美国封禁的TikTok的关键论点是其危害了美国国家安全，但这一指控并无实际论据，且在TikTok提出“Project Texas”（TikTok美国数据存储方案）计划后，美国政府也并未给出斡旋的余地。

此事一出，不仅让lemon 8、capcut（海外版剪映）等“字节系”应用的在美国发展前景被打上问号，更令千千万万个在美运营的企业们活在恐慌里。这不，“头铁”如Meta也行动起来了。

2024年11月，特朗普在海湖庄园会见了Meta CEO 扎克伯格，几乎在同一时间，Meta宣布向特朗普就职基金捐款100万美元，此举，被美媒戏称为“世纪大和解”。

图源：CBS

特朗普与Meta交恶可追溯到其上个总统任期，双方曾在社交媒体上大打口水战，Meta在特朗普卸任美国总统后甚至短暂封禁其社交账号。

Meta此番向特朗普示好，除了修复双方关系，更是基于未来商业合作的重要考量。TikTok一路的曲折，在其中的推进作用可想而知。

特朗普本质上是商人，不会做无利可图的事。要知道，特朗普才是提出封禁TikTok的“鼻祖”，其对TikTok的态度转变不过是利益最大化的选择，提出延缓法案生效的建议也是为了在上任总统后拥有更多的政治筹码。总而言之，一切都还是未知数。

根据“不卖就禁”法案，封禁后，新用户将无法下载TikTok，老用户将无法上传新内容，围绕TikTok展开的各项活动都将陷入停摆。

部分TikTok创作者已默默转战Instagram、Snapchat等社媒，但广大网友并不买账。

“好不容易习惯了TikTok，不想‘搬家’啊啊啊啊！”

“离开了TikTok，谁还能逗我笑？”

图源：TikTok

同时，脱离TikTok的核心算法和内容生态，另起炉灶的难度之大，也劝退了不少想转战其他社媒平台的创作者。如今，有全职创作者表示“已连夜翻出教资”，准备重回朝九晚五的职场。

由于此前TikTok Shop美区的入驻门槛是拥有如亚马逊、eBay等平台的运营经验，因此绝大多数的卖家都不缺乏继续在美运营的“Plan B”。但如若TikTok倒下，美国内容电商市场无疑将受到重创，找不着“平替”的TikTok美区卖家们正在迫切寻求下一个“应许之地”。

根据Momentum Works发布的《2024年东南亚电商报告》，2023年全年，TikTok Shop东南亚的电商交易总额为163亿美元，是东南亚增速最快的电商平台。2024年4月，TikTok Shop在东南亚实现交易额17亿美元。

Statista发布数据显示，截止2024年7月，全球TikTok用户数量最多的10个国家里，东南亚占到了4个，从高到低分别是印尼、越南、菲律宾、泰国。

图源：Statista

的确，凭借地缘优势和超高的经济发展增速，东南亚被众多出海卖家视作“圣地”，TikTok Shop也凭借在东南亚年轻人中的超高“声望”，迅速风靡当地。

但，随着Shopee、Lazada、Facebook等相继入局直播购物，Temu、SHEIN凭借低价优势接连落子东南亚，以及速卖通等多个平台全面升级配送体验，东南亚电商市场已然进入“百家争鸣”的时代，内卷也在逐步加剧。

在这一混战之中，TikTok决定“上杠杆”。TikTok Shop官方宣布，自2025年1月8日开始在东南亚市场实施“退款不退货”的新政策，以提升消费者的购物体验。对于平台而言，消费者体验是对标了美区，但之于卖家，这意味着更薄的利润。

图源：TikTok Shop

面对竞品们的虎视眈眈，TikTok Shop全新“退款不退货”政策颇有骑虎难下的意味，更多的是不得已而为之。而美区的“死亡倒计时”还在继续，TikTok Shop留给卖家们的“Plan B”，则指向了欧洲。

2024年12月，TikTok Shop西班牙站、爱尔兰站相继上线。最新消息显示，TikTok正计划在2025年进军荷兰电商市场，并正在测试意大利和德国站点。

TikTok近期在欧洲动作不断，一方面为美国业务遭封禁做准备，从战略上来说，更是其全球布局的重要一环。

随着TikTok的国际影响力持续攀升，素有直播购物“盐碱地”的欧洲，也终于迎来反转。统计显示，2023年欧洲直播购物市场规模约为222亿美元， 至2030年将增至839亿美元，期间年复合增长率高达20.9%。

图源：grandviewresearch

以TikTok Shop最早入驻的英国市场为例，2024年TikTok英区黑五战报显示，大促期间，英国站点日均GMV是去年同期的179%（将近2倍），消费人数较去年上涨了131%。

英国作为TikTok Shop最早试水社媒电商的地区，长期以来业绩都是不温不火的状态，而此次TikTok英区迎来爆发式增长，表现出欧洲消费者对于直播购物态度上的转变，也是TikTok Shop本地化成功的又一标志。

因此，加快进军欧洲的步伐，对于TikTok Shop来说是应有之义。

此外，根据麦肯锡此前发布的数据，服饰、电子设备、头发护理等是欧洲消费者在直播间购买的主要品类，与美区极为相似的购物取向也为卖家拓展欧洲市场，抚平了不少障碍。

图源：麦肯锡

另外也有卖家向TT123坦言，与美区类似，欧洲的收入水平足够支撑起多元化的消费需求，对于产品的迭代焕新也更喜闻乐见。换言之，在欧洲，中国卖家不用担心会把路“走窄了”，各种大赛道下的细分小赛道都有机会。

据统计，TikTok在欧洲共拥有1.75亿月活用户，其西班牙和爱尔兰用户渗透率仍在持续提升，这为TikTok在当地开展电商业务提供了良好的用户基础。

与以往新站点优先采用“全托管模式”的预期不同，这次TikTok Shop西班牙站点选择率先推出“本本店模式”，仅西班牙本土卖家才有入驻资格；

在爱尔兰站点，TikTok联手Guaranteed Irish，首批合作对象也仅限爱尔兰本土品牌和创作者。

TT123认为，TikTok Shop在欧洲新站点反其道而行之，拔高入驻门槛，一方面是为了吸纳优质品牌卖家，另一方面则更多是战略方面的考量，在Temu、SHEIN等加码欧洲市场的大背景下，TikTok Shop迫切摆脱低价内卷以谋求自身发展优势，优质卖家将会是TikTok Shop开辟高质量发展曲线的一大底气。

参考此前TikTok Shop曾针对英国卖家发布“百万英镑俱乐部”激励计划，预计未来，TikTok还将持续加码欧洲市场，为卖家提供更多免佣金、物流履约、品牌推广等扶持政策，帮助卖家们在激烈的市场竞争中脱颖而出，也为其全球市场扩张，再添一张手牌。

尽管TikTok看好欧洲市场，但其面临的挑战也不容忽视。

欧洲市场的消费者习惯、物流以及竞争格局与东南亚和美国截然不同。同时，欧洲电商市场竞争激烈，亚马逊、eBay等巨头长期占据主导地位。

TikTok凭借在短视频、直播等内容优势拉动了社媒电商的发展，为消费者带去了全新的购物体验。未来，如何将这一优势转化为电商领域的增长动力，或将决定TikTok Shop在欧洲市场的成败。

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