从直播到销量：TikTok 如何掀起美国购物热潮

2024 年，社交购物终于在美国迎来了“破冰时刻”。TikTok Shop 的强势推动，让这种风靡亚洲的购物模式成功打入美国市场。多年来，不少平台尝试将社交电商的成功经验带到西方，但大多都铩羽而归。而这一次，TikTok 的努力似乎改变了游戏规则。

尽管亚马逊仍然是美国电子商务的主导者，但社交平台和网红正成为电商领域不可忽视的力量。尤其是在 2024 年假日购物季，TikTok Shop 的表现抢眼，不仅打破了传统模式，还创造了多个“销售神话”。

在 2023 年 9 月全面上线后，TikTok Shop 用实际数据证明了自己的实力。今年的黑色星期五，TikTok Shop 在美国创下了单日 1 亿美元的销售额，是去年同期的三倍。

30,000 场直播购物让观众欲罢不能，一些网红创作者更是在一场直播中狂揽 200 万美元销售额。这样的“吸金能力”并非偶然，而是 TikTok 长期深耕电商业务的结果。

TikTok 对社交购物的野心始于 2020 年，当时它仅在少量视频中测试了购物按钮。经过几年的试验和调整，TikTok 于 2023 年正式将 Shop 产品推向美国市场，并逐步完善了物流、商家培训、创作者赋能等环节。

更重要的是，TikTok 最近还推出了“创作者—制造商”对接计划，让网红能够定制属于自己的产品。这种从内容到产品的闭环生态，不仅提升了用户体验，也让 TikTok 能够与传统电商平台一较高下。

TikTok 的母公司字节跳动深谙社交电商的潜力。其姊妹应用抖音在中国已经创造了每年数千亿美元的销售额，这种模式显然具备全球复制的可能性。TikTok 希望成为美国市场上的“抖音”，即便目前它的体量还无法与亚马逊抗衡，但增长速度却不可小觑。

根据社交购物机构 Orca 的数据显示，2024 年 TikTok Shop 的 GMV 预计将达到近 1 亿美元，比去年翻了十倍。这一成绩不仅体现了平台的潜力，也证明美国消费者正逐渐接受这种全新的购物方式。

社交购物在美国并非一帆风顺。起初，许多消费者认为社交媒体的核心功能是“娱乐”，而非购物。但 TikTok 的策略非常清晰：通过内容与购物的无缝融合，重新定义用户的消费习惯。

尽管 Instagram 等竞争对手因难以获得用户青睐而缩减了购物功能，但 TikTok 却通过代理合作、直播培训等方式加速了 Shop 的普及。与此同时，大量创作者参与推广，进一步推动了商品销售。

在 2024 年假日购物季，联盟营销和社交影响力成为电商增长的关键驱动力。Adobe Analytics 的数据显示，今年“网络星期一”有 20% 的电商收入来自联盟营销链接，比去年增长了 7%。这种以网红为核心的销售模式，无疑是 TikTok 成功的助推器。

不仅是 TikTok，直播购物平台 Whatnot 也报告称，今年的直播销售额已突破 20 亿美元。这表明，美国的社交购物市场正在迅速扩张，并逐渐成为消费者的购物新常态。

尽管 TikTok 在社交购物领域取得了显著进展，但它的未来并非一片坦途。从潜在的禁令风险到市场竞争压力，TikTok 面临着许多挑战。然而，这并未阻止其创新的脚步。

SuperOrdinary 的 CEO Julian Reis 表示，“TikTok 正在构建一个前所未有的生态系统，将娱乐与购物紧密结合”。从创作者到品牌方，这种全链路模式正在重新定义社交购物的边界。