洞察|TikTok Shop卖家的高客单价杠杆

TikTok-达秘

2024-12-13

TikTok运营相关

近两年来，跨境电商刮起一股“卷低价”的风。

尤其是一些电商平台以“低价”崛起之后，这股风刮得越来越猛，将大量卖家裹挟其中。

一份调研数据显示，2023年，一半以上的卖家表示利润出现下滑；2024年第一季度，44%卖家的利润同比下滑。

一年一度的黑五大促，往往是价格的白刃战，也是利润的绞肉机。

越来越多的卖家认识到，“卷低价”是一条越走越窄的道路。

今年黑五，许多卖家开始了坚定的“逆行”，尤其是一批卖家依托TikTok Shop内容电商，以“短视频+直播”为杠杆，使许多有高品质、独创性、设计感的产品，在不计其数的爆品、低价品中“冒尖”，最终撬动了更高的客单价，今年黑五通过TikTok Shop率先卖爆了。

01. 向“低价内卷”逆行

美妆工具，作为“刚需+小件”的商品，近年来成为各大电商平台的爆品。

美妆工具及化妆品专业厂商MAANGE，已出海几年，一度做到某跨境电商平台化妆刷类目第一。

然而，一个产品卖爆之后，仿款一定会持续增多，加上运营成本不断上涨，MAANGE的利润空间受到了挤压。

图/MAANGE的化妆工具

在“货架电商”的生态下，所有商品被放置在“无限货架”上。顾客只要轻点鼠标搜索一下，所有相同或者近似的商品，齐刷刷地排在页面上，是一个非常强烈的比价场景。

随着新入卖家的持续增加，除非少数识别度较高的品牌卖家，大部分卖家不得不卷入无休止的“比价”之中，没有最低价，只有更低价。

在“货架电商”中鏖战多年的MAANGE，也面临着利润被挤压的局面。寻求新的利润增长渠道，成为了迫在眉睫的事情。

“内容电商”的全新业态，引起了MAANGE的兴趣。

2023年4月，MAANGE入驻TikTok Shop全托管，很快在“内容电商”找到了突破口。入驻两个月左右，MAANGE一个产品成为了爆款，于是持续推出新品，客单价也从6美金涨到20多美金。

MAANGE涨价之后，单量依然持续增加。

MAANGE之所以能够卖出更高的客单价，很大程度上得益它在TikTok Shop的“货架场”和“内容场”上同时发力。

所谓的“货架场”，就是TikTok Shop商城，这一点，跟其他电商平台大体相同，而“内容场”则是以“短视频+直播”内容为驱动的交易场景。

MAANGE通过短视频和直播，以娓娓道来的内容形式，向消费者充分呈现了产品过硬的质量以及精巧的设计，激发出了他们的兴趣和需求，且在相对独立的“弱比价”场景（短视频或直播）里实现了成交，因此，实现了较高的ASP价格。

许昌假发龙头企业瑞贝卡，也通过TikTok Shop的内容电商，从“卷低价”的循环中突围。

瑞贝卡是资深出海者，1990年就开始做B2B外贸，并在十多年前就布局了B2C跨境电商。

一直发力于传统的“货架电商”平台的瑞贝卡，也于去年入驻TikTok Shop，并收获了更高的客单价。

图/瑞贝卡假发产品

瑞贝卡的一些假发产品，在货架电商平台的客单价比较低，一般卖到十几美金。它的一批货盘被引入到TikTok Shop之后，平均客单价一度从十几美金拉升到了20美金以上，最终上升到了30美金以上。

其客单价的上升，得益于TikTok Shop内容电商的“内容驱动+弱比价”的交易场景。

在货架电商场景下，产品被机械地罗列在页面上，彼此之间看起来差异不大，价格成为了驱动消费者下单的主要依据之一。

而在“短视频+直播”的内容场景下，产品细节能够被全方位地展示出来，具体的材质、参数、使用场景，被巨细无遗地掰开、揉碎了，并呈现给消费者。

例如，同样造型的一顶假发，有的卖70美金，有的卖17美金，彼此之间有什么不同？有些是真人发，有些是化纤发，有些则是在真人发或化纤发中掺杂中牛毛、马毛、羊毛等，彼此的成本有很大的差异。

瑞贝卡通过“短视频+直播”的内容场景，在很大程度上还原产品的“真相”，让消费者产生了“信任”，认可其“物有所值”，接受其“适当的溢价”：

一、直播展示细节：在直播间里，达人（主播）往往会很细致地呈现瑞贝卡的假发细节，例如，把蕾丝内胆或者内胆面积展示出来。内胆面积，即假发盖在头部的那个面积，该面积越大，意味着手工成本越大，那么，其价格就会越高。同时，达人在直播间或视频中的直接试戴的效果，往往会有较强的说服力：戴上假发前，与戴上假发之后，在几秒之内，判若两人，形象得到巨大的改善，给用户一种沉浸式的体验。

二、达人带来的信任感：欧美达人往往会非常注重内容和自己的声誉，带货时，对货品挑选比较谨慎，许多达人与粉丝之间形成了良好的信赖关系。因此，由达人在直播间和短视频里带货，往往容易获得粉丝的信任，相对认可商品的品质和售价。

三、短视频流量的持续发酵：一个好的产品，通过短视频持续发酵，往往可以收获源源不断的流量和销量。

例如，瑞贝卡有一款带有八字刘海假发，就在短视频的推动下，变成了爆款。

市面上许多假发的刘海发型基本是直的，长度也一样，而瑞贝卡一款假发的刘海带有八字造型，头发长度不一，有层次感，在第一时间受到了达人的喜欢。

有达人拿着这款假发拍了一些短视频，进行了预热，该假发一上架后，大受欢迎。虽然这款八字刘海假发的平均销售价格（ASP），从原来的十几美金，拉升到了23美金，但依然受到了许多顾客和达人的欢迎。他们买了这款假发之后，在TikTok上“发酵”出了更多试戴短视频，形成了一波又一波的流量，使该款假发的销量，很快跃升到了头部位置。

该款假发原本是专为黑人设计的，但借助于直播与短视频内容的“穿透力”，意外触达了许多白人用户和达人，让他们发现并喜欢上了这款产品。在黑、白两类顾客的推动下，这款原本在瑞贝卡内部销量排在末端的产品，迅速成为了公司销量排名第三的化纤类假发产品。

由于该款产品卖得实在太爆了，导致了库存告急，瑞贝卡团队不得不把其他平台的备货抽调过来，以应TikTok Shop上的紧急之需。

从这个角度来看，瑞贝卡在TikTok Shop这个新型的内容电商生态里，实现了三个丰收：增加了销量，拉升了客单价，又发掘出新的客户群体。

“作为工厂型的龙头企业，瑞贝卡非常擅长做B端批发，产品很丰富，可以适配不同的平台，这是优点，但是也有时候也是缺点，因为到了一个平台之后，不知道哪类产品更适配，需要针对每一个平台进行摸索，因此，刚进入TikTok Shop时，我们的小店并没有快速起量，”瑞贝卡的Carol Liu表示，“直到接入全托管之后，才实现了一个大转折，在全托管模式下，招商买手会帮我们适配产品，与达人机构衔接，指引我们要从哪里发力等，这比较契合我们的需求的。”

来自“鞋都”晋江的睿豹也借助于TikTok Shop的“内容场”，收获了更高的客单价。

“很多平台卖的鞋子样式和我们一样，但材质做工差，消费者却只看到价格更低，导致我们只能卷低价，” 睿豹TikTok Shop渠道产品负责人李含笑说。

2023年8月，睿豹入驻TikTok Shop全托管，推出了多款差异化的“多巴胺”色系飞织鞋，客单价卖到了12-16美元，在所属品类同档位产品属于中高价格水平。

图/睿豹鲜艳多彩的“多巴胺”色系飞织鞋

达人们将飞织鞋穿在脚上，在不同场景中演绎“多巴胺”色系鞋子的鲜艳多姿，传递出愉悦、活泼、青春动感的生活面貌，打动了许多观众，尤其是激起了许多青少年的喜爱。

在被激发出浓厚的兴趣后，消费者在下单时，往往可以“忍受”更高一些的价格。

睿豹持续地与达人合作。这些达人的视频，如同种子一般洒在出去，在不同观众心中“种草”。一些粉丝量不多的达人，某个视频也可能会成为爆款，并带动庞大的销量，例如，与睿豹合作的一位达人，粉丝量不足1万，但为睿豹带来了16万美金的GMV。

目前，睿豹月销量最高达到了12万双，其中，近9成的销量由短视频驱动，“内容场”GMV占比达到60%。

「蓝海亿观」认为，相比货架电商，内容电商的玩法多样而灵活。同样一个商品，可以请不同的达人来拍视频（或直播），胖的、瘦的、年轻的、年长的，都可以，拍视频的场景，家里、田野、仓库，无需讲究，而视频呈现的方式，剧情、口播、旁白，无所不用。

不同的视频，给消费者带了不同的沉浸式体验，让他们在“无意识”中下单，且由于每个视频页面或者直播页面，都是独立的，构成了一个区别于货架电商的“弱比价”的场景，因此，只要视频做得好，达人有号召力，就更容易让消费者在共鸣中为更高的溢价买单。

从这个角度看，内容电商的独特业态，成为了卖家迈向更高客单的重要支撑。

02. 内容电商的“连续爆单循环”

内容电商，正成为出海者的一个新选项。

它是一个新型的电商业态，与传统平台的货架电商有很大的区别。

所谓货架电商，就是将众多商品放置在货架上，一排排地陈列在消费者面前，一个消费者要在货架前购物，他/她往往有很明确的“需求”，这个需求是“计划性”的，比如，冬天来了，佛罗里达州的一个女子，要买一件羽绒服。

她带着这个“需求”，到电商平台，先“搜索”，然后“比较”（价格+评价等），产生“信任”，最后“下单”，是一个“需求-搜索-交易”的过程。

而在内容电商场景下，消费者往往没有明确“需求”。例如，这位佛罗里达州的女子，一边嗑着瓜子，一边刷着TikTok上的精彩的视频（或直播），突然看到一个达人在展示一款羽绒服，时尚而不臃肿，靓丽而不夸张。她产生了浓厚的“兴趣”，看到该达人的带货口碑也不错，又产生了“信任”，最后非常干脆地“下单”了。

从这个角度来看，内容电商复原了线下商城的“闲逛体验”，逛着逛着，看到某个东西不错，掏钱购买了。

在内容电商场景里，内容是至关重要的东西，因为“内容即流量”。

内容产生的流量，可以视为一种高性价比的自然流量（Oganic Traffic）——虽然卖家也要给达人支付佣金。

在这一逻辑指引下，很多卖家孜孜不倦地布局内容，或建联达人，或自制内容，以最大化地扩大流量。

为此，很多卖家建立了团队，专门负责与达人建联。泉州卖家李霖森告诉「蓝海亿观」，他的每个TikTok Shop店铺都设立了建联达人的月目标，从几千到上万不等。在他看来，只要有达人，就会有内容，然后就有更多的流量和订单。

深圳卖家龚晋与数千个达人形成了稳定的合作，这些达人视频的自然播放，每个月可以带来上万个订单。

有些达人没有太多粉丝，但偶尔拍出来的视频，可能会成为爆款，进而带动巨大的销量。

在全托管模式下，卖家在达人建联方面，往往会省力很多。TikTok Shop招商买手会帮助卖家对接到许多优质的MCN机构，并让一些优质达人创作内容或直播带货，往往会催生出较大规模的内容体量，并激发出一波优质流量。

去年10月，义乌卖家何鹏辉入驻了TikTok Shop的全托管，主要销售穿戴毯，客单价为20 ~ 30 美金。

招商买手帮助何鹏辉报了选品会，其穿戴毯产品被一家国内MCN机构选中，加上黑五期间平台流量扶持，首场直播便形成了小爆单。

图/何鹏辉的穿戴毯

何鹏辉对“内容即流量”有了更深刻的认知。

他每天都关注后台销量和转化数据，“如果看到某个链接销量下滑，我会疯狂拉短视频，或者一些直播资源，这样销量就能立马提上来；等链接销量稳定，就暂停一波；它再下滑，我就再拉一波，”他说。

这种感觉，让他获得了一种“掌控感”，相比之下，在货架电商平台的销量下滑时，他往往会有一种“无力感”。

在TikTok Shop内容电商的生态里，一个小爆款，往往会引发一个“连续爆单循环”。

因为小爆款的“冒尖”，会迅速引起更多达人和MCN机构的注意，继续催生出更多短视频和直播，持续给这款产品“增温”“加油”，进而形成一个持续的爆单效应。

百年供应链企业利丰集团旗下的服装品牌哎吡哎吖，就经历了这样的一个“连续爆单循环”。

哎吡哎吖的一款服装在达人的带动下卖爆了，接着，达人的有粉丝也穿着这款服装去拍视频，后来，这些“粉丝的粉丝”买了这款服装，然后穿起来拍视频，然后又带动更多人起来拍视频，整个过程，就像有无数的火把，在传递一个火种，一个传一个，最后变成一堆熊熊烈火。

图/哎吡哎吖的服装

在TikTok Shop生态里，好的产品爆单之后，会刺激出更多内容，而更多内容，又生了更多流量，更多流量催生出更多订单，如此循环往复。

瑞贝卡的假发产品，经历了两种类型的内容发酵，以及由此带来的“连续爆单循环”：

一、达人针对一个产品的评论，拍出一个系列的视频：许多达人通过视频带货之后，会看到一些粉丝在底下的评论，例如，是否可以换一身衣服搭配假发？或者想知道假发的某个细节。这些达人往往很照顾粉丝，会针对这些需求，再拍一些视频，由此形成了一个视频内容矩阵，并不断发酵，带动更多流量和销售；

二、“野生达人”撬动了持续的流量：瑞贝卡入驻了TikTok Shop的全托管，获得了平台的推流，并在招商买手的帮助下，与许多头部的MCN机构的达人达成了合作，其产品获得了较高的曝光量和销量。这些产品的表现，就会被更多“野生达人”看到，然后，他们也会加入到带货的行列之中。

所谓“野生达人”，就是卖家没有主动建联的达人。这些达人因为看到了卖家的好产品，自动用其“上游达人”的样品优惠券购买该产品，然后加入带货行类之中，并持续地放大流量。

某香氛品牌，也是这些“野生达人”自发带货的受益者。该香氛品牌曾因一个美妆达人开箱测评短视频迅速爆单，一天就卖出了2000多单香水。

该香氛品牌市场负责人表示：“当他们认为你的内容和产品比较好时，会自发地为你做内容推广，每个月光靠这些没有建联的‘自来水’纯野生达人，就能带来上千单销量。”

在内容电商的场景下，内容持续发酵，一环扣一环，一波接着一波，最终像涓涓细流，汇集在一起，成为了江河湖海。

泰山不让土壤，故能成其大，河海不择细流，故能就其深。

越来越多的出海卖家，认识到了TikTok Shop内容电商的本质，并持续在内容上发力，实现了一个新的良性循环。

03. 黑五，不仅仅是平台的狂欢

一年一度的黑五大促已经开启。

每逢黑五大促，流量大水漫灌，爆单与折扣齐飞，平台GMV持续上升，消费者买到低价商品，唯独卖家在盘点利润时，才发现只赚了吆喝。

尤其是一些低价电商平台杀出重围之后，整个跨境电商行业在黑五卷入了一种无理性的拼低价漩涡之中。

此外，在黑五期间，许多平台进行高度的“中心化”干预，集中资源推荐部分爆品，使一些具有个性化属性、满足垂直需求的商品，被满天飞的爆品、低价商品所淹没。

越来越多的卖家认识到，持续地卷低价、拼爆品，是一条越走越窄的路。

“今年黑五，我不想卷低价了”一批处在漩涡中心的卖家，在黑五前夕发出了一声叹息。

不过，一批卖家通过内容电商的新玩法，摸索出了一条新路径。他们通过“自制+达人创作”的丰富内容，让一些有质量好、有设计感、科技感、有独创性的商品，在万千商品中脱颖而出，而消费者在这种沉浸式的购物场景中，往往愿意支付一定的溢价，进而客观上推高了卖家的客单价，使他们从无休止的低价漩涡中摆脱出来。

从这个角度来看，内容电商平台的黑五大促，有望在平台、卖家、消费者实现一个相对的“三赢”局面。

作为内容电商的代表，TikTok Shop的黑五大促已经在11月14日打响，一批卖家在更高的客单价中实现了爆单。

销售运动服装的泉州安玛阿莫，在黑五首周就卖了近10万美金。安玛阿莫在这次大促中增加了圣诞经典款色，报名参加了“黑五大促尖货秒杀”和“黑五大促超值爆款”等活动，同时，本着“内容即流量”的逻辑，安玛阿莫与许多个MCN结构达成了深度合作，通过“短视频+直播”为其黑五活动提供空中支援。

图/安玛阿莫的服装

安玛阿莫曾经主营暴汗服，然而，暴汗服有很强的季节性，总体销售情况不理想。今年上半年入驻TikTok Shop后，在平台经理的建议下，安玛阿莫开发出了华夫格服饰，并在面料中加入了仿棉，使其更加柔软亲肤，很快实现了爆单。

10月，安玛阿莫登上了男士运动服饰类目的Top1的榜单。

11月14日黑五活动开启后，瑞贝卡全托管小店日均销量提升3-4倍。值得关注的是，黑五成为了瑞贝卡推新品的非常好时机。其上线的新品，单个SKU就在一个直播间里成交了70套。充分备货，确保不断货，成为了瑞贝卡团队在黑五期间最重要的任务之一。

目前，#TikTokShopBlackFriday的相关话题的内容，已经有130亿的播放量，一场爆单的狂欢正在火热进行。

即便在黑五这种流量漫灌的时期，内容的重要性，依然是贯穿始终的。

TikTok Shop的内容生态日趋完善。截至今年8月，TikTok Shop整体内容电商创作者数量同比增长超10倍，每个季度动销达人增长70%以上。

过去一年，TikTok Shop内容场GMV飙升了557%，直播日均场观、短视频播放量均保持高增速。

在这背后，是海外用户对“内容购物”的接受度也越来越高。

在美国，大众一直都有电视购物的习惯。

美国电视购物的鼻祖，应该是微软前 CEO 鲍尔默。1986 年，鲍尔默拍摄了不到一分钟的带货广告片。在片中，鲍尔默声情并茂地介绍着微软推出的首个图形用户界面操作系统 Windows1.0，并手舞足蹈地喊出：“不要 500 美元！不要 1000 美元！99 美元就能抱回家！”

鲍尔默的广告片，为美国人留下了电视购物的深刻记忆。在随后几年里，电视购物在全美不断发展，逐渐为广大民众所接受。

虽然距离国内的“买买买”“家人们赶紧上车”的火热程度，尚有一定的距离，但美区“短视频+直播”的内容购物根基已经形成。

在TikTok Shop的带动下，平台、创作者、用户、品牌商、普货卖家形成了一个巨大的“合流”，开启了美国内容电商的大序幕。

数据显示，在美国，内容电商的日支付用户数增长超3倍，有动销电商达人数每季度均保持70%以上增长。

越来越多的达人，有了更强的变现意愿和变现能力，这为有意于摆脱“卷低价”漩涡，通过千人千面的内容，呈现产品差异化并获得更高客单价的卖家来说，是一个利好趋势。

都说产品是“1”，其余的都是“1”背后的“0”，然而，当我们埋头做好出好产品、创意产品之后，除了烧掉大笔资金烧广告、拼低价之外，更需要一个更加够得着的渠道和载体，去触达消费者，让他们发现我们、认识我们、最终认可我们。

内容电商，就是这样的渠道和载体。（蓝海亿观）

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