TikTok Shop 进攻东南亚背后：达人生态是王牌

在全球电商市场的激烈竞争中，东南亚已成为商家们竞相角逐的关键战场。2023 年，东南亚市场增速达 18.6%，位居全球跨境电商产业市场之首，在这个 “不出海就可能出局” 的时代，几乎成为国内卖家寻求发展的首要之选，而如何实现 “完美淘金” 则是关键所在。
与国内情况相同，大促是推动东南亚电商市场快速发展的重要因素，其影响力和参与度逐年攀升。其中，以 TikTok Shop 为代表的直播电商更是发挥了关键的推动作用。据相关信息，TikTok Shop 在东南亚地区 2023 年的交易规模是上一年的 4 倍，品牌的爆发式增长离不开其催化，今年双十一，有的品牌实现了 5 倍增长，日销售额达数百万元。直播电商为跨境商家与东南亚消费者搭建了最重要、最畅通的桥梁。

一、赢得年轻人就能拿下东南亚
盲盒 + 对对碰的形式在国内盛行的同时，也成功吸引了东南亚地区的年轻人。有人在首次接触 “撕盲袋” 直播时，就被直播间吸引长达两小时，最终花费 13 万越南盾（约合人民币 37 元）拍下 2 套可爱玩具模型。盲袋直播间充分体现了直播电商的高互动性和强娱乐性，在东南亚，喜欢直播带货的用户众多。
数据显示，东南亚地区人口近 7 亿，平均年龄不到 29 岁，60% 以上在 35 岁以下，65 岁以上人口仅占 7%。年轻人更具探索精神，对新鲜事物持开放积极态度，对新商品和购物方式接受度更高。因此，赢得年轻用户就等于拿下东南亚电商市场。
二、达人带货撬动爆发的关键点之一
在直播电商生态中，达人是极为重要的一环，因为他们深刻影响着年轻人的购买决策。一方面源于名人效应，这在全球都普遍存在；另一方面，相比国内，东南亚供应链和商品丰富度尚在逐步完善，用户通过达人能更快了解陌生且新鲜的跨境商品。
相关数据表明，约 75% 的东南亚消费者更愿意购买网红推荐的产品，80% 的受访者至少有一次根据网红代言做出购买决策，且 TikTok 是网红营销的主要渠道。随着消费者对电商认可度的提升，东南亚达人生态也日益成熟。从带货能力看，众多东南亚达人在 TikTok Shop 月带货金额超百万美元，甚至达千万美元，部分头部达人已开始追求单场 GMV 破百万美元。
三、融入当地才可能降维打击
当前东南亚地区的直播电商与早期国内模式相似，爆发力强且品牌发展势头猛，但跨境商家不能简单复制。出海东南亚并非想象中的降维打击，因为供给能力和需求偏好的差异，产品本身质量与在当地的销售情况是两回事。
东南亚是多元综合体，各国文化存在差异，国家和品类可能无法互通，所以跨境商家出海最需解决商品和营销本土化问题。除达人助力了解当地风土人情外，TikTok Shop 也积极 “入乡随俗”，与跨境商家共同融入当地文化。例如，针对东南亚穆斯林众多的斋月节，以及越南的双十节等，TikTok Shop 都推出了相应大促活动。
在人口年轻且消费意愿强烈的东南亚市场，TikTok Shop 推动的不仅是电商模式的演进，更可能是消费文化的变革。随着东南亚直播生态和达人生态的进一步成熟，率先抢占内容电商先机的商家将主导未来东南亚市场的行业格局。