在传统货架电商占据主流的东南亚，TikTok Shop 的发展并非一帆风顺。从业者虽常感慨跨境电商难做，但跨境电商仍在 “出口” 方面贡献巨大力量。海关总署数据显示，前三季度我国跨境电商出口增长显著。TikTok Shop 与速卖通、SHEIN、TEMU 等在跨境电商领域各有模式与表现，其中 TikTok Shop 的发展历程与现状尤其值得关注。
2021 年初，TikTok 在东南亚最大电商市场印尼上线 “小黄车” 功能，开启站内购物闭环的早期试水。到 2022 年中，TikTok Shop 全面登陆东南亚其余五国，开展 “短视频 + 直播” 带货的社交电商业务。短短两年间，TikTok Shop 在东南亚站稳脚跟，挤压了 Lazada 的市场地位，众多国货品牌也借此提升了知名度与销售额。例如，跨境指南 Cpsea 创始人林超的泰国电商运营团队，其 TikTok Shop 月 GMV 可达两三百万元。
TikTok 在东南亚拥有庞大用户基础，截至 2023 年中，月活跃用户总数达 3.25 亿，在各国的用户渗透率均超 50%。东南亚消费者热衷在 TikTok 购买商品，超一半消费者会购买新潮品且满意度较高。这些因素使 TikTok Shop 在流量吸引、用户参与度等核心指标上占据优势，实现快速增长。例如，林超的团队运营成绩，以及越南 MCN 机构 Vzone 的发展历程，都体现了 TikTok Shop 在该地区的增长潜力。
社交电商作为新事物，东南亚消费者接受速度不同。许多卖家初期直播带货效果不佳，与国内直播带货的热度相差甚远。例如，Alice 所在公司销售穆斯林女装，虽曾取得一定成绩，但团队最终未能盈利，店铺还因违规被封，直播带货部门解散。
2022 年大量卖家涌入 TikTok Shop，平台初期管理宽松，铺货、跟卖、价格战等乱象丛生。2023 年平台开始整顿，规定主营类目，缩短发货时效，限制无货源卖家，同时上线商城功能。如赵生的店群模式在整顿中受到冲击，仅剩下少数店铺。
随着平台发展，市场竞争加剧，卖家利润空间被挤压。一方面，投流成本提高，爆品生命周期缩短，如 Zoey 在美妆个护类目经历的红利消失；另一方面，平台提高佣金费率，如印尼、马来西亚、泰国、菲律宾等站均有不同程度上调，同时本土政策管制增多，合规成本提高，如泰国对跨境电商卖家的增值税征收等政策变化，都给卖家带来经营压力。林超的公司也面临产品排名和利润下滑的问题，不得不降低产品价格和成本。
TikTok Shop 在东南亚通过短视频、直播、橱窗、商城等组合拳，完成电商 “人、货、场” 搭建，实现 “看视频 - 种草 - 下单” 无缝衔接，规模增长显著，社交电商生态日渐成熟。2023 年东南亚跨境动销商品数、商家数大幅增长，内购收入取得突破，泰国、越南等市场表现突出，如越南市场 TikTok Shop 超越 Lazada，泰国市场直播电商业务 GMV 增长迅猛。
TikTok Shop 在东南亚的对手主要是 Shopee，Shopee 长期占据市场老大地位，且在盈利空间拓展上取得成效。同时，Shopee 加大直播电商投入，应对 TikTok Shop 竞争。TikTok Shop 自身也面临平台运营短板，以及政府监管、本土合规等难题，如印尼要求电商业务与社交媒体剥离，泰国、马来西亚对电商物流费用征收增值税等。若能克服这些挑战，TikTok Shop 有望在东南亚电商市场占据更重要位置。
总之，TikTok Shop 在东南亚的发展有成绩也有问题，其未来增长既有机遇也面临挑战，在这片充满潜力的市场中，TikTok Shop 仍需不断探索与调整策略。
