东南亚，这片充满活力的土地，正以其电商市场的迅猛发展吸引着全球的目光。据最新数据显示，2023年东南亚电商市场规模已达到惊人的1380亿美元，相较于2019年的380亿美元，短短四年间增长了超过260%。这一令人瞩目的扩张速度，无疑使东南亚成为了众多企业出海的首选之地。
谷歌与淡马锡联合发布的《2024东南亚数字经济报告》进一步揭示了东南亚电商繁荣的背后推手——视频类电商，尤其是直播电商的蓬勃发展。报告显示，直播电商在东南亚电商市场的GMV占比已从2020年的不足5%迅速攀升至2024年的20%。如今，从直播购物到内容创作，直播和短视频已成为东南亚消费者网购过程中不可或缺的一部分。
在直播电商领域的佼佼者——TikTok Shop上，众多跨境商家凭借其独特的优势和创新的营销策略，实现了远超市场平均水平的增长。有的商家在短短半年内销售额就突破了十万美金大关；有的商家虽然毫无经验，但却创下了单日订单量过万的新纪录。此外，产业带商家Hangfei仅用三个月时间就跃升为越南跨境女装市场的领头羊，3C品牌Ugreen绿联在今年双十一期间实现了惊人的5倍爆发式增长，而服饰品牌图兰朵也在TikTok Shop上焕发出了新的生机与活力。
尽管东南亚直播电商市场目前呈现出一片繁荣景象，但其未来的发展前景更值得我们深入探讨。东南亚电商市场能否继续保持高速增长态势？TikTok Shop在未来又将释放出怎样的潜力？跨境商家又该如何与平台携手共进，共享东南亚市场的巨大蛋糕？
这些问题不仅关乎每一个跨境商家的切身利益，更是决定着他们在东南亚市场未来走向的关键因素。
东南亚消费市场
依旧遍地黄金
大促无疑是衡量消费市场情绪的重要指标。在刚刚落幕的双十二购物节中，TikTok Shop在东南亚主要国家再次刷新了平台单日最高销售纪录。值得一提的是，在双十二大促冲刺日，TikTok Shop东南亚跨境整体GMV实现接近翻倍增长，不仅超越了今年11月11日的水平，更创下了平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。
自进入东南亚市场以来，TikTok Shop的表现一直颇具爆发力。自2021年在印尼上线起，TikTok Shop便开启了进军东南亚的征程。随后，2022年4月，它正式登陆马来西亚、泰国、越南和菲律宾四个站点，并推出跨境电商业务；同年6月，又成功进军新加坡市场。在短短几年时间里，TikTok Shop不断刷新业绩新高。
根据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，TikTok Shop在东南亚市场的GMV在2023年约为163亿美元，相较于2022年的约44亿美元，同比增长了近四倍。
我们认为，TikTok Shop的高增长态势仍将持续，这主要得益于内外两方面的因素。
首先，从外部环境来看，东南亚各国电商规模仍具备强劲的增长动力。东南亚各国政府高度重视发展本国数字经济，其中电商作为数字经济的重要组成部分，受到了政策的积极推动。例如，新加坡推广电子支付系统和消费者保护措施，确保跨境交易的安全性；马来西亚出台了一系列鼓励措施、创新战略及监管框架，为电商企业创造了有利的营商环境，同时注重基础设施建设，为跨境电商提供良好的物流支持；泰国则拥有多元化的支付方式和完善的物流网络，发展数字支付被列为“数字经济发展”战略下的重要规划。
经过多年的发展，东南亚电商市场已形成了从品牌方到平台方再到履约服务的基本完善体系，高达85%的东南亚消费者认为电商显著改善了购物体验。此外，东南亚地区人口结构年轻化，近7亿人口的平均年龄不到29岁，整体消费意愿强烈。以泰国为例，2015年至2023年，泰国的人均消费支出与人均可支配收入的比重高达97%。再加上东南亚地区的互联网普及率仍有进一步提升的空间，未来几年里，东南亚消费市场增长的动能依然强劲，跨境商家仍有机会分享这一市场红利。
基于对东南亚地区消费活力的认可，谷歌和淡马锡预测，2024年东南亚电商市场规模约为1590亿美元，预计到2025年将达到1860亿美元，这两年增幅分别为15%和17%。
其次，从TikTok Shop本身来看，其丰富的商品生态和内容生态构成了差异化优势。TikTok Shop的商品生态依托于商家背后完善且高效的供应链体系，跨境商家在其中进一步丰富了商品种类，提升了整体供给的丰富度。例如，图兰朵的董事长表示，在TikTok Shop上综合测算流量成本和东南亚用户对价格的接受度后，利润率更为可观；WOSADO董事长则称，TikTok Shop是软磁睫毛品类开创者WOSADO出海过程中绕不开的“朋友”，在TikTok Shop东南亚市场，WOSADO用不到18个月的时间实现了GMV增长超过10倍的业绩。
不同类型的商家，如创业类商家、品牌类商家和产业带工厂类商家，都认可TikTok Shop并通过其成功打开东南亚市场，同时也为平台丰富了商品供给。
在内容生态方面，TikTok Shop拥有美妆、美食、游戏、科技等丰富的内容，娱乐属性突出。平台提供的反馈及时、互动性强的直播带货以及有趣、有料的短视频，使得网购成为深受东南亚年轻人喜爱的购物方式。当边刷视频边网购成为新的消费趋势时，不仅商家愿意参与进来，达人也更愿意投身其中，并不断提升自己的专业度和带货能力。这既提升了内容的丰富度，又影响了消费者的决策，形成了一个正向循环。
繁荣的商品和内容生态无疑是吸引并留住用户的关键所在，同时也是商家实现生意转化的基础。
是时候高质量出海了
内容，是TikTok Shop与其他电商平台之间最大的区别。
注重内容运营、产出高质量内容，用内容透传商品的亮点和价值，也是商家免于卷价格困局、实现高质量出海的新路径。
@peepee_sunny是一名泰国的医学生，在TikTok Shop上，他不是简单地推荐产品，而是从产品的成分、品质、肤感等多个维度，为粉丝解读成分功效、科普使用技巧。依靠专业知识的，@peepee_sunny收获了大量粉丝的喜爱，也成为日常霸榜TikTok Shop泰国美容类内容第一的头部美妆达人。
一、满足用户需求与本土化内容的重要性
Ugreen绿联的TikTok Shop渠道负责人察觉到，当用户初次接触新产品时，往往希望深入了解产品的使用方法、独特卖点以及如何解决自身面临的具体问题。所以，高质量的内容不仅要解答消费者的疑问，还得消除他们的顾虑。在多元文化相互交融的东南亚地区，内容的本土化显得格外关键。达人通过创作种草内容和直播解析商品卖点，成为了连接跨境商家与本地用户的重要桥梁。WOSADO董事长强调，TikTok达人就像“本地化翻译官”，他们把不同国家的文化与潮流融入到产品推广当中，使用消费者熟悉的语言和场景来介绍产品，进而提升消费者的购买意愿。
二、WOSADO的成功策略
WOSADO在东南亚取得成功的秘诀在于，通过与达人合作并依据各地市场的特色文化和习惯，挑选最具影响力的达人实施“先种草后拔草”的策略，从而迅速提升品牌信任度。同时，结合平台大促节奏以及短视频内容推广，实现用户转化的最大化。
三、TikTok达人与粉丝的关系及图兰朵的计划
在东南亚地区，TikTok达人与粉丝之间的关系更为紧密。图兰朵董事长指出，粉丝会通过合作的达人了解订单履约情况，这体现出粉丝对达人高度的信任。这种信任建立在达人对粉丝的关怀、情感连接以及达人的专业度和口碑积累之上。因此，图兰朵计划利用头部达人和明星素材进行短视频投放，从而在东南亚进一步扩大达人的粉丝影响力。
四、TikTok Shop东南亚达人生态的完善及其影响
随着TikTok Shop东南亚的达人生态日益完善，并且展现出强大的活力——头部达人类的带货能力增强、专业化程度提升、小众赛道上的达人也开始崭露头角——该平台成为了推动本地化和内容运营的强大力量。例如，在马来西亚站的双十一活动中，TikTok Shop与8位头部达人合作开展直播活动，采用创意促销折扣、抽奖等创新玩法吸引了超过500万名观众，在4小时内完成了约8万份直播订单。此外，TikTok Shop还会根据当地风俗文化推出斋月节、泼水节等系列促销活动。对于用户来说，在TikTok Shop上购物既方便快捷又充满沉浸感；对于跨境商家而言，则意味着能够更广泛地触达潜在消费者群体，并且精准地激发消费意愿。
爆发性+持续性
决定了跨境商家增长潜力
好商品+好内容能够发挥出1+1>2的效果，这是被反复验证过的，所以直播电商一路狂飙，重塑着东南亚电商生态，改写着东南亚电商格局。
因此，其他跨境电商平台也纷纷开始布局短视频和直播领域，积极邀请达人、鼓励卖家创作内容，期望借此挖掘生意增长的潜力。然而，就目前而言，这些平台在内容的丰富度、趣味性、原生性以及达人的粉丝影响力等方面仍处于早期阶段，还需要较长的时间去不断成长和完善。
对于跨境商家而言，在众多平台中判断并选择一个能够提供稳定经营环境且具备增长潜力的平台，已经成为能否在东南亚市场取得成功的关键因素。
作为直播电商领域的领军者，TikTok Shop已在东南亚成功构建起一个完备的生态系统。在一个健康的生态系统中，物种的多样性、角色间的相互依赖以及紧密的关系共同促使该生态更为稳固、健康且具备持续性。
正如前文所提及的，商品、内容和达人的多样化使TikTok Shop在短短两三年内便成为吸引最多年轻人的流量聚集地。截至2023年中期，TikTok在东南亚地区的月活跃用户达到3.25亿，且在各个国家的用户渗透率均超过50%。
此外，TikTok Shop平台上的直播带货生态、短视频生态以及达人生态均呈现出完整且成熟的态势，为用户和商家/商品之间搭建起了更为丰富多样的触达链路和消费链路。
生态优势、规模优势以及先发优势共同促使TikTok Shop的市场占有率迅速攀升，并持续引领东南亚电商市场的规模增长。这些优势也是TikTok Shop难以被撼动的核心竞争力。
与传统货架电商不同，在传统电商平台上，用户通常是在有明确需求后通过搜索关键词进行购物。然而，在许多情况下，用户可能并没有明确的需求。例如，当用户在TikTok上浏览与放假相关的内容时，可能会联想到自己的出行安排，进而激发对遮阳帽、移动电源等商品的购买欲望，甚至直接下单购买视频中的同款商品。
TikTok Shop能够通过短视频、直播等多样化的内容形式激发源源不断的消费需求。
用户还可以通过直播间、挂车短视频、橱窗、商城等多个链路完成消费过程。无论需求是主动产生的还是被激发的，都能够迅速得到满足并实现转化。
同时，基于海量用户画像的TikTok个性化推荐系统能够精准匹配商品和消费者，实现优质内容和优质商品的高效联动，从而提升整体运营效率。
达人直播具有强大的爆发力，而短视频则具有良好的长尾效应，能够持续带来销售业绩。商城不仅可以满足用户的主动需求，同时也是提升消费者对品牌认知度的重要窗口。
TikTok Shop既具备爆发力又拥有持续性，对于商家而言，在TikTok Shop东南亚市场的投入有望带来更为确定的回报。
正是在“投入能换来确定性回报”的预期下，图兰朵的董事长表示，到2025年，自己将把百分之八九十的精力投入到出海和跨境业务中，其中TikTok Shop东南亚市场将成为重要的发力点。WOSADO则计划在2025年进入东南亚更多国家，并引入更丰富的产品品类，同时加大在个性化产品和本地化营销方面的投入，以进一步提升品牌的全球影响力。
结语
东南亚地区有着多元的民族文化，这为内容的多样性奠定了坚实的基础。这里有着数量众多且喜爱互动的年轻人，他们的存在确保了消费能力。而数字支付、物流等方面的发展则为履约提供了保障。
上述这些因素综合起来表明，东南亚电商市场依旧潜藏着增长的潜力。
不断发展壮大的达人生态借助短视频、直播等方式，有效地拉近了商品与用户之间的距离。根据Partipost的《2024年网红营销报告》显示，大约75%的东南亚消费者称自己更倾向于购买网红推荐的产品，并且有80%的受访者至少有一次是因为网红代言才做出购买决策的。
由此可见，将商家、达人、用户联系起来的直播电商这种新模式，正起着解锁东南亚市场增长潜力的关键作用，引领着东南亚电商行业朝着新的模式转型。这一发展的态势，也为跨境商家创造了高质量出海的新契机。
