2024美国销售旺季:Tik Tok shop状态拉满

最近Earnest Analytics发布了2024年美国假日季初期销售报告。报告分析了亚马逊、沃尔玛、TikTok Shop、Temu这些电商平台销售的数据以及品牌活动，都表明持续经济压力下零售行业的动态变化。

目前在2024年假日季正式开启之前，消费者的支出已将近一年呈现下降趋势。为抢占市场，亚马逊、沃尔玛、塔吉特、Wayfair消费者支出已连、百思买和科尔百货等平台在10月份就推出了季前促销活动。分析显示，在11月假日季前十几天，各收入群体的整体零售支出均低于去年同期。而TikTok Shop、Temu和Shein表现突出，超越多数主要零售商和品牌。

Nov 1 - Nov 13, 2024 seasonally adjusted; YoY
25% 22.8%
20%
15% 14.1%
10% 9.3%
5% 4.9%
1.9% 0.6% 2.1%
0%
-1.4%
-5%
2017 2018 2019 2020 20212022 2023 2024
Powered by Earnest's Vela Gamma transaction data. Based on spending across major retail merchant category codes (MCC). See notes for details. Contact Sales for details.

自疫情期间开始，零售商为应对线上购物激增和更长的配送时间，开始提前推出假日促销活动。这一趋势延续至今，许多零售商依旧选择将促销档期前移到10月，由此将部分消费从传统的11月初假日购物高峰提前至更早的时间点。

而且，这一支出放缓现象也可能预示着整个季度增长的放缓，今年的购物天数相比往年有所减少也存在一定影响。那消费者在多个零售类别中的支出有所下降，注重价格和价值的商家逆势中取得了一定的增长，显示出消费者对高性价比的商品还是比较在意的。

30% 28%
26%
25% 24%
22%
20%
15% 16% 14% 15% 16%
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5% 4% 3%
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2020 2021 2022 2023 2024
$0-$40k $40k-$100k $100k-$150k $150k+
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截至到目前，2024年美国各收入群体的假日支出均呈现下降趋势。数据显示，低收入人群（年收入4万美元以下）和高收入人群（年收入15万美元以上）的支出同比下降3%，而中等收入人群（年收入4万至15万美元之间）的支出则下降约2%。

这一趋势与2023年形成了鲜明对比。去年，低收入群体的支出增长幅度是所有群体中最高的，表现尤为突出，而今年的下降可能与零售商提前推出促销活动的策略有关。

100%
10.5%
90% Direct Marketing - Catalog Merchants, 21.5%
80% 18.8%
70% 7.4% Miscellaneous Gen Merch, 18.4%
60% 9.2% Wholesale Clubs, 11.2%
50% 7.4% Department Stores, 5.7%
Equipment, Furniture & Home
4.0%
40% Furnishings (Ex Appliances),
30% 5.6%
20% 42.7% Men's and Women's
Clothing, 4.7%
10%
0% Other, 32.8%
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
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疫情时期以来，美国消费者在假日购物中不同类别的支出增长一直存在显著差异，亚马逊等在线平台持续受到青睐。2024年假日季初期购物数据显示，消费者转向这些在线零售商的趋势仍在加速。

现在看来，亚马逊在内的直销渠道在11月前13天占假日购物支出的21.5%，相比2016年的10.5%实现了大幅增长。而沃尔玛和塔吉特在内的杂项百货占比18.4%，低于2016年的18.8%。批发商店则表现强劲，占支出份额提升至11.2%，显著高于2016年的7.4%。

相比之下，百货公司和家居用品店的支出份额继续下降，2024年初分别占比5.7%和5.6%，与2016年的9.2%和7.4%相差甚远。这一变化与零售市场进一步集中化趋势密切相关，同时较小规模零售商的表现也持续受限。

而目前传统日用百货、百货商店、家居用品以及男女服装的销售额均有所下滑。

截至目前，2024年消费者在批发商店的支出同比增长8.1%，其中部分增长归因于飓风米尔顿和海伦影响区域的额外需求补充。此外，在线直销零售商在假日季前13天的销售额增长1.5%，而传统日用百货、百货商店、家居用品以及男女服装的销售额均有所下滑。

Nov 1 - Nov 13, 2024 seasonally adjusted; YoY
TikTok Shop 213.2%
Temu 18.1%
Shein 16.0%
Victoria's Secret & Co. (VSCO) 9.6%
Chewy (CHWY) 5.5%
Abercrombie & Fitch (ANF) 3.6%
TJX Companies (TJX) 1.8%
Amazon (AMZN) 0.5%
Nordstrom (JWN) 0.1%
Walmart (WMT) -1.9%
The Home Depot (HD) -2.2%
American Eagle (AEO) -3.3%
Dick's Sporting Goods (DKS) -3.4%
ULTA Beauty (ULTA) -3.9%
Target (TGT) -4.4%
The RealReal (REAL) -4.4%
The Gap (GAP) -6.0%
Designer Brands Inc. (DBI) -8.0%
Macy's (M) -8.4%
Neiman Marcus -9.4%
Kohl's (KSS) -10.5%
Farfetch -11.1%
Williams-Sonoma (WSM) -11.7%
Wayfair (W) -13.8%
Best Buy (BBY) -15.2%
Lululemon (LULU) -17.8%
Nike (NKE) -19.9%
Under Armour (UAA) -24.3%
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在2024年假期购物季初期，中国电商平台表现强劲，领先于其他零售商。TikTok Shop、Shein和Temu都取得了显著的销售增长，展现了其在假日购物季中的强大影响力。

TikTok Shop再度展现强劲增长势头，销售额同比飙升213.2%，要知道，其去年同期业绩就已十分亮眼。虽说在10月初的促销大战中，TikTok Shop并未参战，但7月大促它打得极为漂亮，热度一路延续至假日季，成功盘活后续消费。眼下，消费者在TikTok Shop的购物支出，甚至超过不少老牌传统家居用品店，足见该平台在购物旺季的增长潜能不容小觑，未来可期。

宠物电商平台Chewy脱颖而出，同比增长达5.5%，是增速亮眼的非折扣电商。亚马逊也毫不逊色，假期前13天稳中有进，斩获0.5%的同比增幅。反观Best Buy和Wayfair，销量呈中等幅度下滑，或因季前促销已分流大批需求，提前“透支”了购物季的购买力。

在传统百货商店中，梅西百货、尼曼百货和科尔百货的销售额同比均出现了不同程度的下滑，幅度在高个位数至低两位数之间。此外，运动休闲服饰的销量普遍滞后。Under Armour的销售额同比下降了23.3%，Nike下降了19.9%，而Lululemon则下降了17.8%。这些下降趋势表明，运动服饰类商品在假期购物季的需求低于预期。

Trailing 4-weeks ended Nov 6, 2024
20.3%
25%
161%
20%
15%
10% %9^9 4.8%
24% 1.0% 0.5% 0.3% 0.3% 0.2%
5%
0%
-.3% -04% -% -% -1% -.3%
-5%
-10%
-15%
Eprss Diar' Chco s GNCC Target Maçs Vim hp Lulmon
N IONyy T Fiihine p Bestbuyy Coach ULABauty ASS
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据Earnest Retail Pricing数据显示，2024年假期购物季刚开场，零售品牌间就掀起了“折扣风暴”。Old Navy率先发力，折扣力度较去年飙升20.3%，彰显其全力促销的决心，成为行业一大风向标。放眼整个市场，假期越临近，主要品牌的折扣就越“卷”，折射出零售商们在价格赛道的白热化厮杀。

Old Navy折扣较去年提升20.3%；Express同比增16.1%，返校季增幅居前；The Children's Place、Finish Line、Gap也分别同比增长6.6%、4.8%、2.4%。假期消费者对价格敏感，零售商借此抢夺市场。

然而，部分零售商则采取了不同的策略，减少了折扣力度。Bloomingdale's的折扣深度同比下降了6.6%，ASOS和Lululemon分别下降了2.3%和2.1%。这些品牌可能在寻求通过提升品牌价值或独特性来维持利润率，而非依赖于促销活动。百思买和塔吉特的折扣策略较为稳定，百思买的折扣仅小幅上涨1.0%，而塔吉特则略微下降了0.4%，显示出这两家零售商在假期季节的折扣策略维持在相对平衡的状态。

2024年的假日季一开场，零售行业就跟被施了魔法似的，经济压力、同行竞争，一股脑儿全来了，把大家逼得“卷”出新高度。美国的消费者们也精明着呢，兜里掏钱的时候，专挑性价比高的好物，眼睛盯紧价格，稍微波动就“货比三家”。

跨境电商卖家们可得机灵点啦，以前那套玩法不一定灵了，赶紧调整定价、策划爆款促销，多抢点市场“蛋糕”。这边TikTok Shop、Temu却混得风生水起，靠着新奇好玩的购物体验、超有活力的平台圈子，成了消费者的心头好。看样子，社交化电商势头正猛，往后说不定就是电商界的“顶流”，大家可别掉队咯！