真正的出海在传统企业，跨境电商卖家只能止步于国际化，消亡于出海浪潮

“我们不能再靠低价策略打天下了。” 2023年初，某知名跨境电商平台的资深卖家王明（化名）在一次行业分享会上感慨道。作为年GMV过亿的大卖家，他正面临着前所未有的困境：欧美市场的政策收紧、供应链成本上升、平台竞争加剧。而就在同一时期，传统制造业企业比亚迪却在欧洲市场捷报频传，其高端车型SEAL以超过特斯拉Model 3的市场表现，成功打入德国等成熟汽车市场。

这两个截然不同的故事，折射出中国企业出海的重要转折点：在全球经济格局持续变动、地缘政治复杂交织的今天，传统的跨境电商模式正在面临前所未有的挑战，而真正的全球化机遇，正向具有深厚产业积累的传统企业倾斜。

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跨境电商的“便利红利”正在消失：

从钻空子到被政策围堵

跨境电商行业正面临一系列政策收紧和成本上升的挑战，导致其“便利红利”逐渐消失。以下是对当前状况的分析。

（一）政策收紧的寒潮

根据麦肯锡2023年全球贸易报告，全球超过60%的国家已开始收紧跨境电商政策，主要市场的政策变化如下：

1、欧盟

• 自2021年7月起实施的新增值税（VAT）制度取消了22欧元以下商品的免税政策。

• 从2024年起，将实施更严格的产品溯源要求。

• 计划针对快速时尚产业建立碳关税壁垒。

2、美国

• 拜登政府计划收紧De Minimis（最低免税额）政策，特别针对来自中国的低货值商品，可能影响70%的进口服装和纺织品。

• FDA对跨境电商产品质量的监管将升级。

• 拟推出更严格的供应链追溯要求。

3、东南亚

• 印尼要求跨境电商必须设立本地实体。

• 马来西亚提高了进口商品的关税标准。

• 泰国加强了对社交电商的监管。

这些政策变化反映了各国对跨境电商市场日益增强的监管需求，尤其是在保护本土企业和确保产品质量方面。

（二）成本优势的消逝

波士顿咨询集团（BCG）的研究显示，中国跨境电商的成本优势正在快速消失。具体运营成本对比（2023年vs2020年）如下：

• 物流成本：上涨35%

• 获客成本：上涨87%

• 平台佣金：平均提升40%

• 退货成本：增加约25%

这些成本上升使得跨境电商平台面临更大的利润压力，尤其是在全球市场竞争加剧的背景下。

（三）应对策略

面对政策变动和成本上升，中国跨境电商企业如Shein和Temu需要采取积极应对措施：

• 优化供应链：提升供应链效率是关键。Shein通过数字化供应链和“小单快反”模式来快速响应市场需求，从而保持竞争力。

• 增强品牌价值：提升产品质量、品牌形象及客户服务，以抵消因政策变动带来的价格压力。

• 与政府沟通：积极与美国政府及相关机构沟通，争取政策支持，维护自身合法权益。

同时，国家层面也可以通过调整出口退税政策、提供法律援助等方式来支持跨境电商的发展，以减轻企业因政策调整带来的成本压力。综上所述，跨境电商行业正处于转型期，各大平台需适应新的市场环境，以应对日益严峻的挑战。

图1:图源网络

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"国际化"与"全球化"的本质区别

国际化与全球化是两个相关但本质上不同的概念，尤其在跨境电商的背景下，它们的区别更加明显。

（一）国际化与全球化的本质区别

国际化主要指的是一个国家或企业在国际市场上进行活动的过程。这通常涉及到产品、服务或品牌的推广，以及在不同国家建立合作关系。国际化强调的是国家间的互动和交流，更多关注的是如何进入国际市场，适应不同文化和法规。全球化则是一个更广泛的概念，指的是经济、文化、政治等多方面的全球互联互通。全球化不仅包括商品和服务的流动，还涉及资本、信息和人力资源的全球配置。它强调的是一个无国界的市场，所有国家和地区都在这个大市场中相互依存。

（二）跨境电商中的“舒适区”陷阱

在跨境电商领域，许多卖家采用“人在家中坐，货从海外来”的模式，这种“伪出海”的方式使得他们依赖于国内供应链，而缺乏对目标市场的深入了解和实际运营能力。根据麦肯锡的数据，超过85%的中国跨境电商卖家并未在目标市场建立实体运营团队，这种模式在全球化浪潮中显得极其脆弱。

（三）从机会主义到系统性危机

跨境电商的繁荣曾建立在一系列制度空隙之上，如跨境物流税收优惠及B2C小包裹监管漏洞。然而，随着各国政策收紧，这些优势正在快速消失。例如：

• 欧盟已开始对150欧元以下商品征收增值税（VAT）。

• 东南亚多个国家或地区开始设置跨境电商准入门槛。

• 美国加强了对供应链安全的审查。

根据世界银行2023年贸易报告，贸易壁垒上升趋势显著，包括技术壁垒增加42%、质量标准提高35%及合规成本上涨57%。这些变化意味着跨境电商企业必须重新审视其商业模式，以适应新的市场环境和政策要求。

国际化与全球化虽然密切相关，但它们在概念、范围和实施策略上存在显著差异。国际化更多地关注企业或国家在国际市场的业务拓展和文化适应，而全球化则是一个更广泛的经济和社会整合过程。在跨境电商的背景下，理解这些区别对于制定有效的国际化和全球化战略至关重要。

图2:表格由赛乐咨询根据材料整理

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传统企业的全球化范式

传统企业在全球化过程中逐渐形成了一种系统性出海的新范式，主要体现在三个层次的递进：资产全球化、管理全球化和品牌全球化。

（一）系统性出海的三个层次

1、资产全球化

在这一层次上，企业通过以下方式实现资源的全球配置：

• 建立海外研发中心：通过在目标市场设立研发机构，企业能够更好地适应当地市场需求和技术标准。例如，美的集团在全球拥有31个研发中心，覆盖多个国家或地区和地区，以增强技术创新能力。

• 布局全球生产基地：在不同地区设立生产设施，以降低成本并提高供应链灵活性。例如，美的集团在东南亚、南亚、欧洲等地建立了生产基地和研发中心，实现本地化生产和销售。

• 构建本地供应链网络：与当地供应商合作，形成高效的本地供应链，以提高响应速度和降低物流成本。例如，海尔通过与当地资源深度绑定，实现全链条的本土化。

2、管理全球化

管理层面的全球化强调企业内部管理的本土化和多元化：

• 组建本地化团队：招聘当地人才，增强对市场的理解和适应能力。例如，美的集团在海外设立了多个研发中心和制造基地，并聘请当地员工进行运营。

• 建立跨文化管理体系：通过文化融合提升团队协作效率，减少跨文化冲突。例如，海尔尊重被并购企业文化的同时输出“人单合一”文化，实现并购双赢。

• 实现决策本地化：将决策权下放至当地团队，以便快速响应市场变化。例如，美的集团通过本地化团队构建和跨文化管理体系，确保决策能够迅速适应当地市场。

3、品牌全球化

品牌全球化关注的是如何在国际市场上建立和维护品牌形象：

• 打造全球品牌形象：通过统一的品牌策略增强品牌认知度。例如，美的集团通过赞助国际知名体育赛事和足球俱乐部，成功地将品牌形象与体育精神相结合，提升了品牌在海外市场的知名度和影响力。

• 建立品牌本土认知：根据不同市场的文化和消费习惯调整品牌传播策略。例如，海尔通过多品牌策略，为不同市场和消费者匹配不同品牌，通过多元化营销树立品牌形象。

• 融入当地文化价值观：通过文化适配提升品牌在当地市场的接受度。例如，海尔采取“三位一体”的本土化战略，即本土化研发、制造和营销，以满足不同国家和地区的市场需求。

（二）典型案例分析

1、比亚迪的欧洲突围

比亚迪在欧洲市场的发展经历了三个阶段：

• 第一阶段（2010-2015） ：以纯出口模式进入市场，主要依赖出口电动公交车等产品。

• 第二阶段（2016-2020） ：在欧洲建立海外研发中心和营销网络，逐步提升本地化能力。

• 第三阶段（2021至今） ：全面实施本地化战略，包括在多个国家或地区设立生产设施和销售网络。到2023年前三季度，比亚迪在欧洲的市场份额达到了5.2%。

2、美的集团的全球化之路

美的集团通过收购库卡、东芝等国际品牌，迅速扩展其全球业务。其策略包括：

• 建立全球研发网络：增强技术创新能力。例如，美的集团在全球拥有约200家子公司和31个研发中心。

• 实现供应链本地化：通过与当地合作伙伴合作，优化供应链管理。例如，美的集团在东南亚、南亚、欧洲等地建立了生产基地和研发中心。

• 成果显著：美的集团的海外收入占比已超过50%，并通过一系列并购活动进一步扩大了其在全球市场的影响力。

传统企业在追求全球化时，需要从资产、管理和品牌三个层面进行系统性布局。通过借鉴成功案例，如比亚迪和美的集团，这些企业不仅可以提升自身国际竞争力，还能更好地融入全球市场，实现可持续发展。在当前复杂多变的国际环境中，这种系统性的出海策略显得尤为重要。

图3:图源网络

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出海四小龙的转型启示：

从表面的跨境电商到实质的全球化企业

出海四小龙（如Shein、TikTok、Temu和Aliexpress）的转型过程为传统企业的全球化提供了重要启示。这些企业通过不同的策略和模式，实现了从表面的跨境电商向实质的全球化企业的转型。

（一）Shein的转型

Shein通过一系列战略举措实现了其全球化转型：

• 收购Forever 21后的供应链重构：通过整合资源和优化供应链管理，Shein提升了其响应市场需求的能力。

• 在目标市场建立设计中心：这使得Shein能够更好地理解当地消费者的偏好，快速推出符合市场需求的产品。

• 逐步向快时尚零售转型：通过本地化设计和生产，Shein的本地设计师占比从5%提升至35%，显著增强了其市场竞争力。

（二）TikTok的本土化

TikTok在全球市场上的成功同样依赖于深度本土化：

• 在主要市场设立独立法律实体：这一举措确保了TikTok能够更好地遵循当地法律法规，增强合规性。

• 建立本地数据中心：保护用户数据并提高服务效率。

• 大规模招募本地人才：预计到2024年，TikTok在本地化方面的投资将达到100亿美元，这将进一步增强其市场适应能力。

（三）其他平台转型趋势

• Temu：开始探索本地仓储模式，以提高物流效率和客户体验。该平台通过智能供应链管理，优化库存和物流流程，为商家提供灵活的运营模式。

• Aliexpress：向B2B供应链服务转型，致力于为企业客户提供更高效的采购解决方案。

（四）启示总结

这些案例展示了传统企业在全球化过程中需要关注以下几个关键点：

• 本土化策略的重要性：深入了解目标市场的文化、法规和消费者需求是成功的关键。

• 灵活的供应链管理：通过建立本地设计和生产基地，企业能够快速响应市场变化，提高竞争力。

• 技术投资与创新：在数据管理、物流优化等方面进行投资，可以显著提升运营效率。

• 人才本土化：招募当地人才不仅能提高企业对市场的理解，还能增强团队的文化适应能力。

通过学习出海四小龙的成功经验，传统企业可以更有效地实现全球化转型，抓住国际市场的新机遇。

图4:图源网络

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结论：出海是传统企业的主战场

跨境电商的黄金时代正在过去，而真正的出海正在从跨境电商向传统企业转移。对于中国企业而言，未来的出海必须从单纯的国际化迈向全球化，从轻量级的市场扩张转向深度的本地化运营。这不仅是品牌建设的需求，更是应对复杂国际环境的必然选择。

对于那些仍在坚守跨境电商模式的卖家来说，现在正是重新审视自身战略的关键时刻。如果无法突破国际化的瓶颈，未来很可能会被全球化的浪潮所淘汰。而对于传统企业来说，全球化的征程才刚刚开始，前方的机会广阔而深远。