深度丨短剧出海或成TikTok增长新动力，市场规模超百亿美元，头部短剧公司已在TikTok赚得盆满钵满

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据Information报道 ，TikTok正在考虑引入类似迷你短剧的内容形式，以吸引更多用户群体。该模式在其中国版应用抖音上大获成功，TikTok 希望借此机会在海外市场复制这一模式。

短剧是一种时长较短、集数精简、剧情紧凑的影视剧形式，通常每集时长为几分钟至十几分钟，以高频更新和碎片化观赏为特点，迎合移动互联网用户的观看习惯。在国内抖音上，短剧已经成为吸引流量的现象级产品。

目前，已有部分小型内容创作者在 TikTok 上发布短剧，但平台正计划进一步提升这类内容的吸引力，甚至有意邀请好莱坞制片公司参与制作。

尽管包括好莱坞资深人士 Jeffrey Katzenberg、Snap 和 Meta 等多家公司都曾尝试在社交媒体平台上推出分钟级的电视风格短剧，但都未能成功。然而，这并未阻挡 TikTok 的探索脚步。

TikTok 认为，短剧可以帮助平台进一步拓宽用户基础，并覆盖更多受众。TikTok 的特色是用户生成内容，如舞蹈视频，而引入短剧则可以在此基础上增加新的吸引点。例如，一部关于亿万富翁意外邂逅爱情的浪漫喜剧，或是一部涉及时间旅行的僵尸末日题材惊悚剧，都是可能的创意方向。

短剧还可能成为 TikTok 继广告、直播打赏和电商业务之后的新收入来源。TikTok 正在考虑借鉴抖音的商业模式，即免费提供前几集内容，然后对后续集数进行收费。去年，TikTok 推出了“Series”功能，允许创作者将一系列视频设置为付费观看，这可能成为短剧变现的途径之一。

在中国市场，抖音上的部分短剧取得了巨大的成功。今年早些时候，抖音推出了一部由香港著名导演周星驰制作的短剧，首集上线仅一小时便获得了超过 100 万次观看。

据知情人士透露，TikTok 的内部团队已经在讨论如何获取更多内容，甚至与美国的短剧应用 Inkitt 等内容创作者进行了洽谈，尝试将其剧集引入 TikTok 平台。TikTok 认为，其平台庞大的用户基础可以帮助这些内容生产者覆盖更大的观众群体。

另一家美国短剧应用 ReelShort 已经通过 TikTok 的 Series 功能发布部分内容。未来，TikTok 可能会与大型影视公司合作制作短剧，但首先需要证明这类内容在海外市场拥有足够的受众需求。

此前，社交媒体平台在推出电视风格的原创内容时都未能取得成功。Meta 在 2023 年关闭了负责原创内容的团队，其流媒体平台 Facebook Watch 也停止运营。YouTube 和 Snap 分别于 2022 年关闭了各自的原创内容项目

短视频的PGC内容也有明星创业公司曾经尝试，但不幸折戟。Katzenberg 与前 eBay CEO Meg Whitman 联手推出的 Quibi 定位于“快餐式”的高质量短剧内容，主打每集 5-10 分钟的短视频。Quibi 投入了近 20 亿美元，吸引了包括好莱坞明星和知名导演在内的强大制作阵容，并采用了新颖的“Turnstyle”功能，支持用户在横屏和竖屏之间自由切换，但在2020 年倒闭，距其上线仅数月时间，订阅用户数量也远低于预期。

这一失败经验使得 TikTok 在短剧项目上持谨慎态度。据知情人士透露，即使 TikTok 最终决定与美国主要影视公司或娱乐公司合作，平台也不会投入大量资金购买版权或投资内容制作，因为高昂的成本难以保证足够的投资回报率。相反，TikTok 更倾向于通过平台流量支持吸引内容合作伙伴。

TikTok 的高管认为，随着平台的日渐成熟，专业内容供应将变得越来越重要。这一观点源于 TikTok 产品团队对 Google 的 YouTube 和抖音增长轨迹的内部研究。

多年来，TikTok 经常借鉴并复制抖音在中国市场的成功模式。例如，TikTok 在推出电商平台 TikTok Shop 前，抖音的同类业务已在中国市场取得了不俗的成绩。TikTok 的产品负责人 Fiona Zhu 曾在抖音工作，她的团队中也有多位来自字节跳动中国业务的核心管理人员。TikTok 的短剧项目由 Alex Xiao 负责，他曾在抖音负责娱乐合作事务。

今年 7 月，TikTok 发布了一份关于短剧海外市场营销的白皮书，主要面向有意进军海外的中国公司，因此该白皮书用中文撰写。TikTok 在白皮书中指出，“短剧出海正当时”，并根据内部研究预测，未来全球短剧市场规模将超过 100 亿美元，美国将成为中国以外最大的市场。根据白皮书的分析，美国 35 岁及以上用户最有可能成为短剧的主要受众，其次是 25-34 岁的用户群体。

根据《2024年短剧出海市场洞察报告》的分析，短剧出海市场展现出巨大的增长潜力。过去一年，短剧应用在海外市场的累计下载量达到了5500万次，内购收入高达1.7亿美元。其中，美国市场是最主要的收入来源，占到总收入的60%-70%。

海外短剧市场的玩家主要包括 Crazy Maple Studio 的ReelShort，点众科技的DramaBox，新阅科技的GoodShort以及九州文化的ShortTV等。其中，ReelShort占据了短剧出海赛道的一半市场份额，下载量和收入均处于领先地位。

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而ReelShort的爆火与其短剧作品《Fated to My Forbidden Alpha》 在TikTok爆火直接相关。

2023年6月底，短剧《Fated to My Forbidden Alpha》上线后，ReelShort开始大规模广告投放。根据 Sensor Tower 的 Pathmatics 数据，7月初该剧的热门广告素材在 TikTok 上迅速走红，流量和投放支出显著上涨，带动了ReelShort下载量的首次激增，成为其在美国市场的关键转折点。

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[1] TikTok Considers Quibi-Style Minidramas to Broaden Appeal，https://www.theinformation.com/articles/tiktok-considers-quibi-style-minidramas-to-broaden-appeal?rc=pbvtni

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