探索 2024 东南亚电商：市场潜力与营销之道

一、引言

• 本洞察报告挑选了东南亚五国市场的重点信息进行比较，包括国家基础概况、电商环境、海关税收、法律法规等，旨在帮助读者了解各国之间的潜力、进入难度和成本等决策必需的元素。
• TMO Group提供市场扫描与调研、行业数据定制、市场进入策略与实施等服务。

二、东南亚电子商务概览

1. 市场现状
   • 东南亚是亚太地区重要的经济引擎之一，电子商务市场加速增长，2023年全球零售电商市场增速排名中，东南亚以18.6%的增速排名第一。
   • 预计到2029年东南亚电子商务市场规模将达到1,912亿美元，2024到2029年的年复合增长率为10.42%。
2. 人口、经济情况和电商市场
   • 泰国：人口7,185万，GDP 5489.9亿美金，人均GDP 6278.17美金，2024电商销售额（全年预估）195.3亿美金，电商销售额年度同比增长+13.9%。
   • 印度尼西亚：人口2.79亿，GDP 1.5万亿美金，人均GDP 4,073美金，2024电商销售额（全年预估）505.1亿美金，电商销售额年度同比增长+11.2%。
   • 越南：人口9,919万，GDP 4658.1亿美金，人均GDP 3,655.46美金，2024电商销售额（全年预估）140.2亿美金，电商销售额年度增长+14.9%。
   • 菲律宾：人口1.182亿，GDP 4715.2亿美金，人均GDP 3,527.98美金，2024电商销售额（全年预估）148.7亿美金，电商销售额年度同比增长+15.1%。
   • 马来西亚：人口3,449万，GDP 4455.2亿美金，人均GDP 11371.97美金，2024电商销售额（全年预估）80.9亿美金，电商销售额年度同比增长+14.8%。
3. 电商消费者购物倾向
   • 2023年东南亚五国最畅销品类均为电子产品，时尚、食品、饮料、家居等类目也受到消费者欢迎。
   • Shopee在东南亚流量最大，印尼和越南的月访问量最高，分别达到2.5亿和1.4亿。
4. 电商平台流量排名
   • 在泰国、越南、马来西亚和菲律宾，Shopee和Lazada的流量均稳居前二。
   • 印尼市场的电商平台竞争激烈，Tokopedia月访问量突破1亿，排名第二。
5. 电商畅销品类
   • 2023年东南亚电商市场主要品类销售额（亿美元）：电子产品376.4，美容、健康、个人及家庭护理177.5，时尚156.8，玩具、爱好、DIY 153.5，食品115.7，家具47.6，饮料36.5，媒体32.2。

三、消费者、社交媒体和市场营销

1. 消费者、社交媒体和市场营销
   • 东南亚是移动设备和社交媒体用户的重要所在地，数字营销支出呈增长态势，社交媒体广告支出高速增长，关键意见领袖（KOL）在移动互联网生态中受欢迎。
2. 互联网用户行为和消费者概览
   • 2023年，东南亚五国的互联网用户总数达到4.5亿，印尼互联网用户数约1.85亿，居首位。
   • 马来西亚互联网渗透率高达近98%，电商市场潜力大。
   • 西方等发达国家品牌和日韩品牌在东南亚受欢迎，中国品牌在电子产品与配件、智能家电品类方面迅速崛起。
3. 社交媒体和移动电商
   • 除印尼外，其他四个国家的社交媒体渗透率接近或超过70%，马来西亚最高，为83.1%。
   • 东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，智能手机成为网购主要设备。
4. 电子商务市场营销
   • 2023年，五个国家的数字营销支出同比增长率都在10%左右，越南增速最快，为11.0%。
   • 印尼和马来西亚在社交媒体方面投资占比大，分别达到总数字营销支出的35.3%和32.0%。
   • 全球性促销购物节在大多数地区有效，斋月节对马来西亚、印尼等国家的穆斯林群体很重要。
5. 各国主流社交媒体
   • Facebook、TikTok、Instagram在五个国家都进入主流社交媒体前五名。
   • 越南本土社交媒体“Zalo”在越南用户众多，排第二位。
6. 关键意见领袖（KOL）和直播
   • 印尼和泰国的消费者直播购物参与度高，YouTube、WhatsApp、Instagram和Facebook等平台在地区发挥重要作用，TikTok迅速获得关注。
   • KOL与国家和平台高度相关，品牌选择合作KOL前需深度调查。

四、法律合规、进口贸易和跨境电商

1. 出口东南亚的相关法律法规
   • 东南亚各国法律框架存在差异，了解法律环境是进入市场的前提。
   • 大多数商品出口成本合理，税率问题不需过多担心。
2. 外商直接投资和外国法律实体要求
   • 泰国和印尼设立法律实体要求严苛，通过跨境电商进入更合适；越南和菲律宾相对更欢迎外国企业和品牌。
3. 进口关税、产品认证和物流
   • 每个国家有具体政策限制，物流成本占GDP比例反映国家物流花费情况，菲律宾物流成本相对较高，马来西亚和泰国物流成本较低。

五、电商格局新趋势：Tokopedia、TEMU、TikTok Shop

1. 中资新秀Tik Tok Shop、TEMU崛起，动摇东南亚电商平台格局
   • 2023年下半年，印尼禁止社交媒体应用上的直接电子商务交易，TikTok Shop停止运营，后与印尼GoTo集团合作，控股电商平台Tokopedia 75%并重返印尼市场。
   • TikTok与Tokopedia合并后，PT Tokopedia预计市场占有率位居第二，与Shopee差距减少，电商格局改变。
   • 拼多多旗下的TEMU进入东南亚，增加了Shopee和Lazada的竞争对手。
2. 泰国和印尼是TikTok重要市场
   • 在TikTok上，女装和内衣类目的在线商店最多，占比5.64%，其次是美容和个人护理以及家居用品。
   • 2024年4月，东南亚六国TikTok平台的销售额中，泰国和印尼占比最大，分别为28%和26%，其次是越南（19%）和马来西亚（13%）。

六、挑战与机遇

1. 挑战
   • 电子商务市场日趋成熟，但国家间发展速度不同，市场格局不稳定，品牌缺乏成功案例借鉴。
   • 建立当地法律实体需要大量投资和创造工作岗位数量，跨境电商相对自由，但监管宽松，进入壁垒和高额进口税不明显。
   • 物流基础设施参差不齐，部分地区物流时间长。
   • 贫困问题在东南亚普遍，很多地区对电商来说暂时无法渗透。
2. 机遇
   • 外国品牌有充分的进场空间。
   • 快速增长的中产阶级和年轻化的人口结构带来增长潜力。

七、参考资源
相关报告：Datareportal：https://datareportal.com/
特定数据：
电商渗透率：https://www.statista.com/statistics/1040590/apac - e - commerce - share - of - total - retail - by - country/
移动电商渗透率：https://www.statista.com/statistics/1298171/apac - m - commerce - as - a - share - of - e - commerce - by - country/
电子钱包在电商交易中的使用率：https://www.statista.com/statistics/1298216/apac - share - of - digital - payments - by - country/

八、TMO资源

• 可查阅东南亚电子商务市场本地化指南，有免费入门版和付费完整版。
• TMO Group为大中型企业在跨境电商、B2B数字化转型、数据智能和云增值服务领域提供技术解决方案，重点服务B2C、D2C模式下的健康美妆行业，以及B2B数字化转型全行业。

九、关于探谋网络科技

• TMO Group是一家国际性的数字商务解决方案提供商，在阿姆斯特丹、上海、成都和香港设有办事处。
• 倡导数据驱动，为客户提供数据体系规划、流程设计、捕获、分析到运营优化等服务。